斯蒂芬·乔布斯希望电脑使用起来能更简便一些。他曾经并一直都是一个目光远大之人，他把自己和自己的努力视为是在“改变世界”。这种观念在苹果公司里维持了相当长的一段时间。据说正是为他的这种观念所打动，百事前总裁约翰·史古利后来才到苹果接任总裁。乔布斯对“商业本质就是贡献”的看法在当时的意义是非同寻常的。而他本人和苹果公司亦从中受益良多——至少在一时之内。这究竟是怎么回事呢？
乔布斯对自己企业文化的表述可谓明白无误。他把苹果文化定义为“以客户为本”(以致改变世界)，实际上明显地是“以我为本”。其公司战略和举措无不反映了他们真正的价值定位：摒除竞争对手侵入，建立苹果用户堡垒。奇怪的是，几乎同时，IBM在大型机上也铸下同样的大错。IBM对其企业价值的声明一样令人难忘，即追求“全球最佳的客户服务体系”，但它恰恰忽略了分布式用户对个人电脑的真正需求。无论苹果公司还是IBM，都开始迷信自己可以执计算机世界之牛耳，都从关注客户蜕变为自以为是，试图以己之利来分割计算机世界。这样便滋生了一个视角上的绝大谬误：他们制定那些商业战略时，忘记了当初对外宣称的公司价值，从而背弃了帮助他们打造各自天下的初衷。
也许苹果的情形更易于理解，因为即便个人电脑刚开始兴起的时候，新兴企业创业者的价值观依然典型地表现为“努力工作，坚持不懈，一举上市，从此致富，过上富裕生活”。这对一个企业创业伊始的头几年而言是一个非常奏效的准则，故而盛行至今。大多数互联网新兴企业，甚至连二板公司都把自己当成了股票发行商，误认为只要自己的股票发售良好就可万事大吉。他们用同样的策略去争夺同样的资源和人才，就像嘉信理财一样。这一时期硅谷技术人员失业率预计为3％，空缺的职位比合格的应聘者还要多，人才供不应求。
而当我们把公司的另外一些重要组成部分——经纪人、客户服务代表、公司业务扩展时所需的大量监管企业的理财专家一一考虑进去的时候，人才就更显捉襟见肘了。而上述那些人才正被全世界每一个主要的金融服务公司大量寻求着。大多数的经纪公司、共同基金公司和银行都把高额的佣金、多得惊人的诱惑条件提供给上述领域内的精英。在这个为人力资源而竞争的时代，文化起着怎样的作用？什么样的文化底蕴才能吸引我们需要的人才？——事实上，我是花了一些时间才提出这些问题的。
谈嘉信理财，实际上也就是谈企业文化以及长期维系这种企业文化的益处。1984年我进入嘉信理财，从那时开始我的工作才真正成为了一种自我学习和职业发展。我曾为一些著名的企业工作过，它们的章程都明确鼓励个人成就、内部竞争、优者提升。这些公司的企业文化表现的是更为传统的商业准则：拼命赚钱，效忠老板，努力工作，从而脱颖而出，得以晋升。这些原则曾在很长的一段时间内在无数不同类型的企业中发挥了重要作用。
然而很快，我就发现，西海岸这家贴现经纪行很不一样。查尔斯·查克·斯韦伯当初开办公司当然是为了赚钱，但他认为通过为那些想为自己理财的人们提供市场通路这一服务可以达到这一目的。他相信只要给客户带来实惠，恪守良好的商业守则，利润就会滚滚而来！他决心“为客户提供全美最实用最规范化的经纪业服务”。如果你和查克聊上一个小时，所有你听到的都是我们将为客户做些什么，你绝难听到“利润”这两个字。查克的远见反映了他的价值观——公正公平、设身处地、反应快速、服务至上——这些原则同时也成为他对公司里所有人最基本的行为要求。我本人就从未看到查克有过第二种表现。听他说话，人们总会由衷地产生共鸣：“我也想这样做！”