互联网广告是广告行业增长最快的部分，但在你决定在何处投放广告之前，你需要估计出有多少人可能会看到你的广告。幸运的是，网站会提供丰富的数据，但不幸的是，这使得做出选择变得非常困难。你应该依据点击数、独立用户数量、浏览网站时间，还是点击率、印象、会话、查询或预订做出决定？互联网广告策划人面临着一些非常困难的选择。
在电子商务的早期阶段，许多互联网公司自豪地鼓吹其网站收到的点击量。网页用户点击网页上的任意一个元素（比如图像、文本等）的次数就被记录为点击量。然而，这是一个很容易操纵的数字——只要简单地增加一页上的图形数目，就可以增加点击量。页面浏览数（浏览者浏览的网页数量）成为下一个网站要测量的量，但这同样值得怀疑。许多现代网站使用了一种技术，允许页面自己更新部分内容，如股价、股票代码，而无需重新加载和重新绘制页面的其余部分。但是，问题是用户将花费整天时间逛雅虎，比方说金融部分只能算做一页视图。独立用户（一个人只访问一个网页）是另外一个流行的度量方法。但它也是有问题的，因为200万个独立用户可能意味着，任意200万人每人访问了这个网站一次，或者一个人访问它200万次。这是我们不可能确切知道的事情。随着像我的空间和视频网站(YouTube)等网站变得更加互动，广告商开始对其他测度方法更加感兴趣。停留时间暗示出一个或更多的人与页面交互的时间的长短，反过来又可显示出用户的忙碌情况。
一个网站的基本客户的行为模式是通过如日志文件这样的技术实现跟踪的，日志文件记录了网站上的所有活动和cookies，并存放在访问者的硬盘上。例如，点击率或点击流分析是通过日志文件来看用户在访问站点时的去向的。网站分析就是结合这些人口与订阅信息等基本指标，来对访问者行为进行更为详细的分析。网站所有者可以知道很多关于访问者到其网站的行为信息，但要获得这些信息需要做出细致的计划。