巧克力屋的出现可以追溯到17世纪的伦敦，当时社会的精英分子会聚集在奢华的环境中休息并呷着热巧克力。后来，欧洲人在这个想法上更进一步，开发出了固体巧克力并在一些高档的精品店中出售。在缺乏资源和经济不足的情况下，那些自力更生的美洲移民率先开发出了面向大众的价格更为低廉的巧克力块。
几个世纪过去了，美国人已经开始厌倦了批量生产的巧克力的味道。从2000年起美国巧克力产业的增长率低于3％，同时，缺少行业创新也导致巧克力供应商尝到了不好受的滋味。走进埃塞尔的巧克力屋，它是以玛氏(Mars)家族的女主人来命名的，她和丈夫弗兰克在1911年创立了这间糖果公司。
现在埃塞尔·马斯的名字更显示了公司将尝试为巧克力注入鲜活的生命。在意识到巧克力在诸如歌帝梵(Godiva)和星巴克这样的高档零售商店中的销售额从2002～2004年间增长了将近20％，玛尔斯糖果公司于2005年4月在芝加哥的林肯公园住宅区内开设了埃塞尔巧克力屋零售店。从那以后，越来越多的埃塞尔巧克力零售店开张了。别致的巧克力屋是玛氏家族的一个赌注，他们希望富有的爱吃甜食的消费者会像那些成群结队涌向星巴克品尝高价爪哇咖啡的热衷者一样喜欢他们的高级巧克力。虽然埃塞尔巧克力屋的设计是为了让顾客被包围在奢华的氛围中，但是玛尔斯糖果公司董事长约翰·豪(John Haogh)始终认为埃塞尔的独特之处在于其所提供的是“平易近人的美味巧克力”。换句话说，并不是只有百万富翁才能够享受甜蜜的美好生活。
然而价格并非是所有人都能接受的，装在银制大餐盘中的包括所有11种埃塞尔特色松露巧克力的两人份松露巧克力加茶的套餐开价15美金，两杯可可饮料加上10块巧克力的两人份巧克力可可饮料套餐开价18美元，而一盒48粒装的巧克力要42美金。五个巧克力系列共有超过50个品种的巧克力，价格从90美分到1.5美元不等。
为了支持约翰·豪亲近的巧克力的要求，埃塞尔的菜单上面标有详细的图标以及巧克力的成分，这样也不会给客人带来过分的惊喜。同时店里还供应各式各样的冷饮、热饮，给顾客们足够的理由留在他们店里。
然而埃塞尔并不是单凭巧克力而使其成为一个理想的去处。埃塞尔的广告将其称为“一个品尝巧克力和聊天的好地方”。店内放置粉色的长凳以及棕色的点缀，融时尚精致以及古典风格于一体，给人一种既时尚又优雅的感觉。而对于那些并不能马上就能理会其中含义的人们，柜台后面有这样一个标语“巧克力就是时兴的潮流”。如同提倡社交和更为休闲的生活方式的摩登的美国咖啡店，巧克力店吸引人之处就在于它所营造的轻松环境以及邻里氛围。这些都是精心设计的结果。玛尔斯糖果公司的研究显示，即使是那些关心卡路里的消费者也会为了得到随之而来的更广泛的交际而对于这些精品一掷千金。
和由星巴克引领的美国咖啡业的复兴所展开的对比是非常明显而又不可避免的。糖果业的业内人士指出巧克力咖啡店已经站稳脚跟，一些研究也证实了他们的观点。一家专门研究趋势发展鉴定的公司将巧克力描述成为“新咖啡”，并且位列2006年值得关注的十大趋势中。巧克力店在纽约的流行，它被喻为“成人的糖果店”，再加上在South Bend Chocolate公司开张的10家巧克力店验证了这个趋势是真实存在的。甚至有一些好时巧克力商店也开始为顾客提供座位。
巧克力的营销主席琼·斯图尔(Joan Steuer)认为，对于女人来说在一个奢华的屋里面享受着巧克力就和点着蜡烛的泡泡浴一样。她同时指出，巧克力屋的吸引力主要在于这个场所是个人向上发展趋势的证明。因此迎合美国人口味的最佳方法是让他们拥有钱所能买到的最好的东西。