2000年，德国SAP成为世界上最大的系统软件企业和全球第三大独立软件供应商。SAP在50多个国家拥有12500家用户，运行着25000套软件，其用户主要是大型全球化企业。SAP的企业文化是技术驱动，将成功建立在产品创新和开发的基础上，营销和品牌化并不突出。SAP营销集中在国家层面，以及多广告代理产生的本地竞争。SAP频繁更换品牌口号，包括“我们改变您的企业视角”(1997)，“更好的信息回报”(1997～1998)，“e城市”(1999)，“新管理时代”(2000)，以及“你来想，它来做”(2000)。SAP有一个全球性网站，30个本国网站，还有许多子网站——但没有一个共同主题。总的来说，SAP的品牌形象是单薄而模糊的。2000年，SAP的CEO哈索·普拉特纳指出，SAP整个企业和产品的信息传递都是杂乱的、不一致的且让人迷惑的。
普拉特纳聘请索尼电子的马丁·霍利士作为SAP新的全球首席营销总监，此举打破了多条行业规则——营销总监既不是来自SAP，也不是来自软件行业，甚至不是德国人。霍利士在SAP临的挑战是改革市场营销并重新定位SAP品牌以使其具有更广阔的发展空间和可持续的吸引力，霍利士说：“我将SAP看作是一个营销人的梦想……伟大的产品、有说服力的创新历史以及忠诚的顾客。我们所需要做的就是改革市场营销。”他面临三大挑战：品牌传播的一致化，整合组织，创造一个足够有弹性的品牌以支撑企业在这个充满活力的行业中去实现充满挑战的目标。
霍利士格外关注SAP在信息传递上的快速变动，他需要一个能够经受岁月考验的品牌形象。面对顾客，霍利士说：“我发现了一个共同的主题，SAP被看作是全球几乎每一家成功企业的关键的一部分。”SAP的品牌形象被设定为：SAP使企业成为运营的最好的企业。表达这个新的品牌形象的标语是：“最好的企业用SAP”。
霍利士重新设计了SAP的品牌架构，将SAP作为母品牌，而“mySAP CRM”这样的产品品牌则作为子品牌。将SAP的国家网站同全球网站进行链接和协调，运用当前最先进的网站内容管理程序使得全球网站上的变动立刻能在当地网站上显现出来。SAP将奥美集团作为全球广告的唯一代理商，SAP用简单的大标题来补充它的标语：“汉莎航空选择SAP”和“阿迪达斯选择SAP”，强化其新的品牌形象，世界各地机场上的大海报使SAP品牌得以在全球范围内推广。
SAP全球营销部开发了一系列工具来协调各区域的营销。通过将地方部门转为全球信息传递的共同开发者，霍利士树立了品牌文化。他召集北美、欧洲、中东，以及非洲(EMEA)区域的地方组织召开启动会议，SAP全球营销部开展了一系列营销活动并获得内部支持，创造了多个全国冠军。SAP全球营销部在世界范围内向所有员工分发口袋大小的品牌卡片，卡片上写明了SAP品牌的核心定位、属性和个性，SAP全球营销部还挑选形象代言人来加强品牌的本地影响力。
根据商业周刊的年度品牌排名，从2000年至2008年，SAP的品牌价值增加了一倍，达到120亿美元。2008年，商业周刊将SAP排在第31位，排在前面的是诸如福特、摩根斯坦利、大众和施乐这样的品牌。