最近，在一个凉爽的英国秋天傍晚，我们三人和其他客人，不约而同聚在我们任教的克兰菲尔德管理学院（Cranfield School of Management）里的酒吧。土生土长的澳洲人艾玛（Emma K. Macdonald），做了件完全出乎大家意料的事：她点了一份典型的温布顿（Wimbledon）夏日饮品，皮姆之杯（Pimm’s）。她并没有说这是个好主意，也没有称赞克兰菲尔德的皮姆之杯，就只是点了这款酒。团体大多数人，就立刻跟她点了一样的饮料。
商业界理所当然地着迷于净推荐者分数，以及衡量同侪推荐的其他指标。其他顾客说了什么，对我们的购买行为影响甚大。但是，有一个甚至更有影响力的接触点，营销人员却很少思考，也几乎没有衡量，那就是：观察其他顾客真正做了什么。
我们有确凿的证据支持这项说法。最近，我们对北美与欧洲的14,000人，进行为期一周的品牌接触点分析。我们要求每一位参与者，在手机、软性饮料、科技产品和电子产品四个分类的其中一类，选择一个品牌，并回报自己在实验的那一周内有关那个品牌的体验。我们使用研究机构「MESH体验」（MESH Experience）的即时体验追踪方法，在接触点发生时，透过结构化的文字简讯收集资料。
我们挖掘回传的69,000则文字简讯资料后发现，顾客观察其他顾客的现象不只相当普遍，对塑造消费者的品牌观感，更是惊人的重要：在手机和软性饮料中，观察其他顾客就和口碑推荐一样重要，而在科技产品和电子产品中，甚至比口碑更重要（见下表）。整体而言，同侪观察的重要性，与公司花费几十亿美元所做的品牌广告不相上下。
虽然我们出于偶然才发现这件事，但它确实合理。身为家长，我们被教导言教不如身教（社会心理学家会感到熟悉，这对他们来说，类似于「描述性规范」的概念）。当其他人在摇滚演唱会乱丢垃圾，我们会对场地的脏乱表示恶心，然后偷偷摸摸跟着乱丢。近期一项实验显示，若提供某国公民有关邻国接纳移民人数的资料，并询问他们自己的国家应该接纳多少移民，受访者回答的人数，会受到邻国移民人数资料很大的影响。心理学家和诺贝尔经济学奖得主丹尼尔•康纳曼（Daniel Kahneman）所谓的「系统一思维」也适用：若我们必须作很多决定，那么节省精力的方法，就是假设如果其他人都在使用某项产品，那这产品应该不错。
所以，营销人员能对此做些什么？第一，很重要的是，思考产品在被使用时，也能凸显品牌特色的方法，而不是只有在消费者购买的那一刻推广品牌。如此一来，当朋友在使用那个产品时，我们就会注意到它。苹果的早期iPod广告，聚焦于把iPod和独具特色的白色耳机联系起来，即使iPod本身没有被看到，耳机也能被看到。
第二，如果决策不是个人来做，而是由团体决定，那营销人员可以试着赢得整个群体的青睐。我们追踪的一家全球饮料制造商，不仅传达这项产品是「团体可以一起享用」，更推出团体折扣。（而克兰菲尔德管理学院的酒吧，正对艾玛采取她点一杯皮姆之杯，就给她一壶的方案。）品牌调查显示，可口可乐的客制化瓶身，已经协助它获得「适合分享」的品牌属性，这也是驱动饮料购买的前三大属性之一；让「分享可口可乐」宣传活动成功的效应之一，就是正向的同侪观察。
第三，向消费者的同侪展示那些消费者平日不为人知的行为。只要在网站添上一些关于多少人正在购买的数字，就能增加销售和顾客愿意支付的价格。还有，如果那些数字是我的群体的购买行为，那又更好了：如果饭店提供自家饭店内重复使用浴巾的统计数字，而不是劝导客人爱护地球，人们就比较可能在那家饭店内重复使用浴巾。
第四，让同侪观察成为产品发布的一部分。和记黄埔（Hutchison）在新加坡发布一款早期手机，也就是可以用于社交媒体的INQ时，捷运促成消费者迅速接受这款产品：企业透过追踪即时体验，发现人们在傍晚通勤回家时，会特别注意其他乘客的手机。所以，公司动员一群年轻人，请他们拿着明亮、多彩的手机，沿着捷运车厢漫步。
这些策略成效如何？我们还能做些什么？我们希望能从营销人员那听到更多讯息。因为我们和绩优公司提起这项研究时，他们都有共通的反应。经理人立刻感到震惊，因为这个被忽略的接触点，竟有如此明显的重要性。不久之后，他们就宣称那是公司里其他人的问题。
营销传播人员，负责提升付费媒体的功效，服务人员负责改进净推荐者分数。也许我们该先问问执行长们：有任何人负责追踪同侪观察的重要性吗？而在传播专家大军和他们的机构中，谁的工作是确保这个免费的接触点是朝对我们有利的方向发展？