营销分析现在是一门大生意，因为大家认为它能够让业务更精准、业绩更亮眼，因此先进分析与大数据等等领域已经引发一场购买热潮。
根据我们最近的CMO调查发现，目前的企业大致会将营销预算的6.7%投入先进分析，未来三年可能升高至11.1%。而根据科技媒体VentureBeat最近的报告，各品牌也计划在未来三年间将分析相关支出大幅上调73%，而强调资料分析的相关公司在今年也已得到超过10亿美元投资。此外，营销科技长部落格（Chief Marketing Technologist Blog）的作者史考特．布林克（Scott Brinker）也预测，光在今年，营销科技公司的数目就会翻倍来到接近2,000家。
令人不解的是，虽然已有大量资金投入分析这个领域，但究竟分析带来的效果如何，却少有人着墨。到头来，分析是否有效可以简化成两个问题：营销分析是否真的提升了利润或是投资报酬率（ROI）？采用营销分析的公司，运作效益是否确实较高？
我们的CMO调查，就是希望能回答包括以上两个的种种问题。虽然营销分析能带来正面效益大概已经不是新闻，但真正的问题在于如何量化其效果，以便让人判断该如何投资、使用分析技术。我们建立了一套测量指标，反映各公司如何在11项不同领域中运用营销分析，从顾客获取（customer acquisition）到多管道营销不一而足。在这所有公司当中，这种「运用指标」的平均值为2.9（标准差 = 3.22）。而为了知道营销分析的效果如何，我们将每家公司的运用指标与其去年呈报的利润增减及营销ROI比较，再比较所有公司的状况。
结果显示，只要多一个单位开始运用营销分析（也就是将营销分析再多运用到一个领域），就会使利润上升0.39%。这也代表，只要有三个「单位」采用营销分析，就能让利润上升超过1%。至于对营销ROI来说，上升的数字则是0.61%。这样「运用指标」在两者都得到了正面且显著的效益，即使控制住营销分析支出、产品与服务的差异、B2C和B2B的差异，结果仍然正面。
这项调查也请营销主管提出他们在哪些领域运用了营销分析、以做出更佳的决定。下表显示的是营销分析在不同营销策略及战术领域的使用率，可以见得还有许多改进的空间。里面，大家最常使用「顾客获取」这项分析（36.6%），也是唯一超过1／3公司使用的分析项目。由此可见，虽然营销分析对于利润、ROI都可能大有助益，但现在运用的情形却是低得出奇。
企业该如何投资营销分析，才能取得更高效益？这次调查得到的经验和结果有三大重点：
1. 从我们的经验来看，一项重要问题是，即使从分析营销取得重要见解，这些见解也无法传达给真正能够发挥影响力的人。麦肯锡最近对于一项美国全国广告主协会（ANA）调查的分析就指出，只有10%的受访者相信自己取得关于消费者行为的见解之后，能够有效传达给企业以改进绩效。我们发现，企业如果能把重点放在「执行」、而不只是「取得」这些见解，就能得到最大的成功。要有效达到这个效果，就必须与真正的决策者合作（可能是那些「长字辈」的人，也可能是第一线员工），找出究竟需要哪些见解，好让分析更为聚焦。这也代表提出见解的时候，必须考虑到容易运用执行，例如应使用简单的语言、一看就懂的图形，而且开门见山直指重点。
2. 发展、传达各项分析和见解时，一边是实际的业务执行者、另一边则是专注在问题上的资料分析员，需要充分授权处理及沟通，而情况常常十分复杂，很可能会沟通错误、误解、白费心力。企业应该考虑聘用一些员工专门解读分析结果，成为两边的桥梁。这些人应该要对至少两个领域都有足够的知识，能够有效在两方之间沟通。举例来说，分析谘询顾问的角色，就是在专业资料分析师和专业商业决策者两者之间搭起桥梁。
3. 我们发现，如果对于使用营销分析太过热情，常常会造成「抹花生酱」的情境：企业就是希望能彻底涵盖每个角落，但结果就是很难明确订出使用营销分析应有的目标，难以确定该怎样才能聚焦、做好，也很难将企业已经学到的经验应用到全公司上下。我们建议，一开始应该只把分析放到1-2个新的营销活动上。而要决定哪些活动最能得益于分析方面的投资时，考量点应该包括预期的财务效益、投资程度、推动执行改变的所需时间、与商业策略的配合程度、对于顾客观感的影响、风险、内部能力，以及可能的阻碍。先将现有的营销活动能力制作成热点图（heat map），再与业界龙头比较，就有助于理解该强调哪些项目。
营销分析能够实质有益于企业成长，但如果企业不知道如何善用，最后也不过就是多一笔花费罢了。