市场细分层次
市场细分从整个市场中分离出更小、更独立的群体。营销第一要务是选择要进入的大市场，现在要在这个大市场中识别几个细分市场。在任何一个细分市场中，公司还可以进一步细分，明确其中的目标顾客并形成子细分市场。有些实践者将第一层细分称为市场细分，更精细的第二级细分称为顾客细分，并形成细分顾客。
我们用一个简单例子来加深理解。假设你们班上有一半的学生喜欢喝热茶，另一半喜欢喝冰茶，如图1所示，左图是一个不懂市场细分的茶饮料供应商提供了一个单一的产品——温茶。由于没有其他选择，想要喝茶的学生会购买温茶，虽然他们更希望喝热茶或冰茶。
图1：更精细细分市场的好处：茶饮品市场的例子
假设市场出现了一个新的供应商，他懂得市场细分。如果他提供热茶，喜欢喝热茶的学生将从购买温茶转向购买热茶。如果还有一个供应商提供冰茶，喜欢冰茶的学生也将转向购买冰茶。由于竞争对手更善于洞察市场需求和市场细分，温茶供应商将会很快失去顾客。
原供应商应该如何应对呢？热茶和冰茶供应商关注不同的细分市场，而且做得很好，对策之一就是进行更深入的细分。一些学生可能喜欢加糖的茶，另外一些人可能喜欢无糖的茶。上图的右半部分显示了如何将市场细分成4个子市场：加糖热茶、无糖热茶、加糖冰茶、无糖冰茶。专注其中一个或多个细分市场将会更好地满足顾客需要。雪花啤酒不仅从地理区域细分市场，还引入了“零度”品牌来满足成都夜市的需求。
开发细分市场
公司可以从两个方面进行市场细分：顾客需求或者描述变量。企业还可以使用定性或定量方法进行细分。
顾客需求。
公司寻找不同的顾客需求组合，并据此对顾客进行分组。每一组顾客的需求组合相同，但不同组之间的需求组合则存在差异，企业还必须选择描述变量来识别这些有不同特点的群体。
- 第一层细分一通过普通的现有产品可以满足的需要。
- 第二层细分——通过现有产品再加一些其他功能可以满足的需要。
- 第三层细分一要求定制的方案才能满足的需要。
AT&T的三个细分市场分得很好一每个细分市场的需求都有区别。AT&T的挑战就是要定义出每个细分市场中的顾客特点。例如，第一层细分市场：喜欢现有产品的顾客有什么特点？是小公司还是大公司？它们互相之间有竞争吗？它们位于特定地区吗？
描述变量。
公司用描述变量对顾客进行分群。公司寻找的是顾客群内的同质需求组合和顾客群问的异质需求组合。如果公司找不到这些需求组合，就应该用不同的描述指标再次进行尝试。
细分最常使用的变量种类有地理变量和人口统计变量。音乐电视(MTV)经常使用国家或地理区域进行细分。MTV设有38个独立的国际频道，例如罗马尼亚音乐电视和印尼音乐电视。菲律宾当地的汉堡连锁快餐Jollibee用民族和人口统计变量进行市场细分，更好地满足了当地顾客的需要，其市场份额(69％)远远地超过了麦当劳(16％)。现在Jollibee在亚洲其他国家和加利福尼亚开有分店，目标顾客是菲律宾移民。中国的真功夫连锁快餐也采用了类似的方法。
一般来说，行为变量和社会心理变量是更有效的细分指标。假设一家运动鞋公司有四个顾客：20岁男子、40岁男子、20岁女子、40岁女子，如何细分他们呢？按性别还是按年龄？可能两种都是无效的。可能20岁男子和40岁女子每天运动，但40岁男子和20岁女子很少运动。显然，将顾客分为高负荷运动和低负荷运动可能是更有效的。图2显示了一家制药公司试图用两种变量细分医生市场。每一种变量有两个水平：治疗的方法包括激进法和保守法，数据类型包括科学证据或是临床经验。公司得出四个细分市场：冒险者、顽固者、开拓者、胆小鬼。这样很容易通过一些医生的特征将其进行归类，这种方法比用地理变量和人口统计变量更有效。
图2：医生市场的细分变量举例
描述变量方法的主要困难是每个群体内的顾客可能没有独特的需求，某些描述变量根本无法产生细分市场，那么可以用其他细分变量重复进行这个过程。上述医生细分市场的例子说明行为变量或社会心理变量比地理变量和人口统计变量更加有效，但该情况下将顾客归类为不同细分市场的难度较高。一般来说，从顾客需求开始进行市场细分的方法更受欢迎。