韩国三星电子公司生产和销售高技术的消费者产品如语音激活、网上冲浪和播放MP3的手机。像许多其他三星公司的产品一样，这些手机将尖端的技术和获奖的设计结合起来，定价也很贵。然而仅仅6年前，这家公司还只是一家以廉价电视和显像管知名的大路货生产企业。在工业产品方面，三星已经成为世界上最大的记忆芯片制造商。三星电子在47个国家的89个办公室雇用了大约75000名员工。
在过去的30年里，三星和韩国的其他财阀一样，通常在国外被视为低端显像管、冰箱和轿车的制造商。三星一度被视为大型跨国企业的计算机显像管和半导体的无名供应商。即使在这一市场上，竞争同样激烈，特别是中国市场上已经涌现出大量的低成本生产商。因此，三星的领导层决定采取一项关键的战略行动。
三星形象的改变
1997年以来，三星进入手机、DVD播放器、平板电视和诸多其他消费电子产品的高端市场与市场的领导者正面竞争。它的产品通常比日本或芬兰公司的产品略便宜一些，但质量上则毫不逊色。三星追求在国际市场上建立声誉，每年用于品牌推广的广告预算高达4.5亿美元。公司成功地从半导体生产商转向品牌产品(如手机)生产商。三星是悉尼奥运会的赞助商，在美国投放大量广告。
所有这些举措提高了三星产品的吸引力，现年49岁的营销副总裁金炳国声称他希望在品牌认知水平上三星将超越索尼。在三星电子，许多高管也表现出对于超越索尼的狂热。三星电子美国负责人Dong–Jin Oh认为，“索尼现在的优势只在音频和视频领域，像DVD和电视。而我们则在其他领域中更强，比如手机和平板电视。”
根据市场顾问公司Interbrand的资料，三星的品牌知名度在世界上排名第二。野村证券的一名研究员认为三星已经不再是索尼产品的拙劣对手。相反，它能够生产出人们想要的产品。
就在全球绝大多数高技术企业关闭工厂和压缩研发费用以度过经济衰退的时期，三星却在扩大自己的版图。在韩国经济复苏的支持下，三星电子年销售收入已经超过30亿美元。三星电子发展迅猛，是家族企业母公司三星集团旗下效益最好的分部。
除了发展自己的品牌之外，三星还是其他公司的重要原材料供应商。三星是美国斯普林特电信公司最大的手机供应商。竞争对手索尼也是三星的一个重要客户，向三星购买半导体和显示器。
在纽约的一次产品展示会上，三星电子CEO尹钟龙披露了三星电子成为数字聚合革命领导者的愿景。数字聚合是指将数码设备相互联接，例如坐在公园长椅上用手机打开PC中的文件。实现这一聚合的关键改变包括建立家庭网络和无线网络产品。
尹还提到，三星将一如既往地投资于人力和技术以改造公司。他说，“面对无限的变化和不确定性，企业如果做不到创新将不能生存。三星将继续致力于创造出丰富和活跃您的生活的解决方案。技术塑造未来，而人则是掌握技术的关键。”
金炳国的行动
三星电子公司的成功在很大程度来自金炳国的贡献。在受聘担任负责市场营销的执行副总裁之后，这位前莲花公司高管彻底革新了三星电子的营销部门。他将三星原有的55家广告代理公司合并为一，创造了一个全球性的品牌形象。变化是迅速的。美国西尔斯百货公司商品部副总裁说，“就在2年前，三星还被看作是三流公司，现在它已经加入了市场上的领导品牌。”
金炳国努力同美国顶尖的零售连锁店建立关系。他解释说，三星正在收获数字技术所带来的开放机会。消费者们现在更愿意考虑不同的品牌选择。金认为，“这种转变，加上我们积极争取高端市场的努力，是我们的品牌提升速度如此之快的主要原因。”
消费电器连锁店百思买是三星电子产品的主要分销商，CompUSA则是另一个强大的伙伴。三星不考虑沃尔玛，这家零售巨人的形象不够高端。金在一次纽约的会议上说，“在20世纪80年代和90年代，日本和欧洲的公司主导着电子产业。今天，我们相信三星已经主导了所有的市场，包括美国市场。”