广告史告诉我们，每当有新媒体出现，广告业会先把旧媒体那一套拿来用看看。像是史上第一部电视广告是由手表品牌宝路华（Bulova）制作，做的就是秀出产品的图像，再加上旁白；基本上就和广播广告没什么差别。至于史上第一部线上广告，也是模仿了类似的纸本广告。Google对于移动广告的看法，同样反映出「搜寻」已经融入其DNA，只是对现在的移动装置使用者来说，超过85%的使用时间是花在应用程式、而非移动浏览器。而且，现在各家公司狂掷数十亿美元，只是让智能手机跑出那些毫不相干而又恼人的横幅广告，基本上和过去桌上型电脑会出现的广告也没什么不同。
或许，现在该重新思考移动广告及其目的了。
广告主都非常希望能够了解顾客：人口背景、兴趣、嗜好、脸书好友等等。这背后隐含的意义，则是在更了解顾客之后，就能推出更相关、精准的广告。然而，每个顾客其实都有很多面向。例如虽然是个公司主管，但在不同的时候，也可能是个高尔夫球或美食爱好者、爸爸或妈妈、旅人等等。在不同的情境及时刻，心态就全然不同。
如果你在星期五晚上叫了一台Uber，比较有关系的广告可能是饭店、电影之类。但如果是班机延误、受困机场，这时比较可能有效的大概就会是线上影片网站Netflix的广告。至于如果时近中午、而你又在路上开车，车上仪表板的Google地图要是能秀出附近的餐厅，可说就是抓住了最好的时机。
如果能掌握顾客在不同时间的心理，效果可能还要高过单纯知道他们的人口背景或兴趣。在广告业，「时机」就是一切，而在移动领域，就能先等到最佳时机，再让广告出击。
以下是几个品牌的成功案例，都是以时机导向的方式来提供移动广告。
● 2012年，大卫•肯尼（David Kenny）成了美国天气公司（The Weather Company）CEO，发现这家老牌公司以电视为核心的商业模式有了问题：消费者愈来愈常在移动装置查看天气预报，但每次只会花个几秒钟，于是公司来不及靠着秀出广告来获利。肯尼发现，民众每天会先查天气、再计划当日行程，于是决定将天气资料与产品销售这两件事连在一起。天气公司的团队说服零售商提供过去五年内各个店址的所有产品销售资讯，接着天气公司再将这些资讯与当时的天气与预报互相对照。如此一来，他们制作出一套预测精准的演算法，能知道天气会如何影响消费者的行为及购物决定。洗发乳品牌潘婷（Pantene）就测试过这个平台，在天气公司的移动应用程式放上专为某个地点打造的广告，提供「发况预报」，让消费者知道未来三天的头发可能有多卷曲或平顺，结果就是潘婷的销量大涨28%。
● 红屋顶酒店（Red Roof Inn）集团知道，全美每天因为班机取消而受困的民众高达9万人。想像一下，当下旅客的反应可能先是沮丧、再是对航空公司的愤怒，但接着就是得设法应付过夜的需求。发现这点之后，红屋顶酒店的行销团队想出一套办法，能即时追踪班机延误的状况，立刻发出机场附近红屋顶酒店的广告，写着「困在机场了吗？来我们这里待一下吧！」对消费者而言，这广告来得正是时候，结果就是这项广告活动带来订房的效果比其他广告活动高出60%。
● 几个月以前，大型移动线上广告公司InMobi（Google曾试图并购该公司）的CEO纳温•特瓦里（Naveen Tewari）收到女儿寄给他的电子邮件，问他「有没有办法把手机上那些烦人的广告关掉？根本没人会点那些广告啊，究竟是谁在花时间把这些丑死的广告放在我手机上？」特瓦里对这种情绪感同身受，于是在2015年7月，他的公司推出「Miip」数位管理程式，能协助消费者在需要的时刻找到对的产品或服务厂商。InMobi希望Miip能够成为消费者在移动装置上信赖的建议程式。初始测试每天展示超过500万次，发现使用者愿意使用Miip的比率超过25%，远超过一般移动广告。
手机的过人优点，在于它们会一直位于消费者身边：从闹钟刚响（现在通常用的就是手机）到使用者终于上床（而且通常还得再看一次有没有电子邮件）。对于移动广告业来说，下一项挑战就是要知道消费者在不同的时候，会有什么样的情感、情绪及心理状态。