就许多方面来说，应用程序开发者就例如在超级市场里的各种消费产品品牌，都需要争夺两种宝贵的资源：消费者的注意力，以及架位空间。
在超级市场里，消费者购买的品项会受“熟悉度”和“可得性”影响，几乎不会有人购买原本根本不知道、或是找不着的产品。正因如此，各个品牌都在营销、定价策略、商店定位上砸下重本，希望能够提高消费者对品牌的认识、与消费者建立更密切的关系，并且刺激销量。
在数字应用程序商店里，情况也十分类似。
2015年7月，苹果iTunes和Google的Google Play应用程序商店足足有310万种应用程序。光是iTunes的应用程序商店，每天就有1,600种新的应用程序上架。因此，使用者必须靠着其他工具（主要是搜索功能）才能走过这些虚拟的“商店走道”、找出自己想要的应用程序。
因此，随着这种“应用程序经济”（App Economy）蓬勃发展，已有迹象显示这对目前的搜索、营销及获利模式形成挑战。过去这些模式依赖的多半是少数受欢迎的应用程序、以及背后的大型金主，但目前已经出现新一代的应用程序开发者，也就是由独立应用程序开发者／公司所形成的“中产阶级”。这些人更能满足消费者希望有更多选择、多样性的需求，虽然有名气不足、广告不够的问题，还是能硬生生杀出一条血路。
关于这种趋势的证据，本周就有一项新研究足以证明；发表者其一是位于柏林的移动应用程序情报公司Priori Data，其二是协助应用程序开发者实现获利的金融科技公司Pollen VC。该研究剖析这种程序开发中产阶级兴起的情形，并检视其中究竟有多少是能够大赚百万美元的程序。
此项研究计划称为“百万美元富翁指数”（Millionaire Index），第一阶段产生的资料快照（snapshot）显示，在过去12个月间，有1,887位应用程序开发者／公司靠着消费者购买应用程序或是程序内购买的金额，就已经赚进一百万美元。
整体来说，在2015年，有超过20,000位应用程序开发者／公司将能够靠着应用程序赚进美金10万元、也就是每个月8,333美元。
这项Priori-Pollen合作研究计划的发现结果，大大不同于先前各种应用程序开发者群众调查的结果，过去的调查结果认为，超过半数的开发者每月每个应用程序只能赚进不到500美元。（会有这样的不同，可能是因为研究方法不同。资料快照所显示的是确实的应用程序商店资料，而群众调查的资料来源只有那些愿意透露自己月收入的应用程序开发者。）此外，研究计划结果指出，在2015年，将近半数（45%）的应用商店营收（大约23亿美元）将会是由排名百大以外的应用程序所产生。
然而，这些发现所点出的，并不只是有越来越多的独立开发者／公司能够用应用程序赚钱而已。这项研究肯定了应用程序开发者／公司的“长尾效应”进展迅速，这属于一块新领域，许多应用程序因为能够满足主流以外特定使用者的特定需求（例如喜欢独立音乐、或是特定种类游戏的利基顾客），就能细水长流、慢慢获利。
这一切听起来都十分完美；直到你想要真的在那些热门的应用程序商店购买这些应用程序，才发现情况不妙。对于比较小的应用程序开发者来说，如何让使用者发现自己、让自己成功吸引这些使用者，都仍是一大问题。
首先，有一种我称为“『发现』的难题”。根据《应用程序经济学》（Apponomics）里面所收录的应用程序商店研究显示，在2013年，光是5%的应用程序，就占了所有应用程序下载次数的92%。
最热门的应用程序高高在上，但其他应用程序则是在下面挤成一团、难有表现。
近期的Google研究也显示，所有使用者当中，每4个就有1个是通过“搜索”来取得应用程序。另外，归因分析公司TUNE最近发表的2015应用程序发现报告（The State of App Discovery 2015），在美国以线上问卷调查了2,100名智慧型手机使用者，发现有67%的使用者都是靠着在应用程序商店使用搜索功能来发现、取得应用程序。
如此一来，应用程序开发者／公司既然已经投入大把人力及资源制作移动应用程序，也就很想了解应用程序商店的最佳化。他们相信排名越高、曝光就越高，也就能带来更多流量与下载数。
如果能成为应用程序商店的“精选项目”、或是选上前几名的“本周应用程序”，就能大大提升曝光度、让人更容易发现自己的应用程序。然而，这对于“『发现』的难题”来说，绝不是个万灵丹，效力也无法持久。
而且，就算应用程序开发者／公司投入资本参与广告活动，成功刺激出大量下载数，让应用程序飙上排行前段，这样得来的名声也可能转瞬即逝。（虽然这些数字都很秘密，但移动应用程序营销公司TradeMob经过一番调查，发现只要在24小时内有60,000次的下载，就能在美国的苹果App Store站上前15名。）
近期的一次内部调查（同样是由Priori Data和Pollen VC所进行）也显示，对于应用程序开发者来说，成为应用程序商店的精选项目所带来的每日下载数和营收“在短短几周内就会消逝”。 这项由Priori Data和Pollen VC进行的联合研究，调查的是在2014年下半于苹果iTunes App Store首发时获选为精选项目的50个免费游戏、以及50个付费游戏。结果发现平均而言，在获选为精选项目的期间结束后，30天后，应用程序的日营收就下滑了75%，60天后更下滑了超过85%。
而一项重大发现，则是到了90天后，有的日营收已经几乎等于零。应用程序的生命周期也差不多就是如此，开发者／公司到了这个时候，就该努力获取新用户。而特别对于规模较小的开发者来说，这也是个关键期，在等待应用程序销售或是程序内购买取得的获利时，可能看着资源逐渐耗尽。从应用程序成交、到应用程序商店实际拨款给开发者，时间可能长达60天以上，而这在移动世界简直恍若隔世。
有趣的是，TUNE调查显示，会让使用者一开始想去搜索某个应用程序的动机，是来自于口碑及广告。许多使用者搜索应用程序的时候是直接搜索某个名称，可见对他们来说，应用程序本身就已经成为一种品牌。因此，虽然放广告得多花一点预算，但仍然有助于开发新客源。
随着越来越多应用程序开发者进入市场、争夺使用者（全球已有将近500万名开发者，而科技研究公司Vision Mobile估计，本年度还会再新加入大约80万名），结果就是整体的顾客获取成本（包括取得每次顾客安装的成本﹝cost-per-install, CPI﹞）已经大幅跃升。应用程序营销科技供应商Fiksu最近指出，要留住一个“忠诚”顾客（也就是会打开某个程序3次以上）的成本，在8月已经来到惊人的4.04美元，月度成长达36%、年度成长更是高达117%。
移动线上广告网络公司(ad network)也让情况更为艰巨。这些线上广告公司适用的是那些有庞大预算的大品牌，虽然通常都有自动化的“自助式”平台，能让应用程序开发者／公司付费取得大规模促销效果，却完全无法符合较小型应用程序公司的需求。原因在于这种自助服务要求预先付款，于是开发者必须用信用卡来支付应用程序广告活动的经费。
虽然这在过去可能还行得通，但奥利佛•科恩（Oliver Kern）认为，今日的开发者／公司需要快速推出及推广其移动应用程序，而且相关预算并不高，因此这样的自助平台是“全然搭配不当”。（奥利佛•科恩曾任职移动产业，合作客户既有独立的应用程序开发者，也有例如Rovio和战游﹝Wargaming﹞这些市场龙头。）
科恩回想，开发者过去只要花几千美元，就能打些短期的广告来推销应用程序、推上排行前几名，接着就能通过口碑之类达到自然成长。 然而，现在有了例如King或是Supercell这种大型的应用程序出版商，旗下应用程序无数、广告预算更是惊人，每个月囊括数百万下载安装数，也就代表要在排行里面走到前几位，得花上几十万美元。但这对多数的应用程序开发者来说，已经远远超出他们的预算。
应用程序开发者／公司需要不断思考新的策略方式来度过这段“资金空窗期”，也就是从实际销售到取得应用程序商店拨款的这段期间。他们必须变得更灵活，完全了解自己的客群、也知道如何最能接触到这些客群。
而我们也需要仔细观察，看看这些应用程序开发者的中产阶级能否找出更好的方式，让用户更能发现他们。
“应用程序经济”带来许多商机，然而，独立应用程序开发者／公司如果希望真正金钱入袋，会需要更了解在自己与成功之间还有何障碍。