李维斯牛仔裤Levi’s是美国的偶像。在两代人的时间里，它用传奇的蓝色牛仔裤打扮了全世界。然而，近年来李维斯的光泽却开始暗淡下来，比它的蓝色501款牛仔裤褪色的速度还快。快速变化的时尚世界似乎正在离它远去。在1996年销售达到71亿美元的顶点后，李维斯的销售连续5年下降，2001年只有41亿美元。造成李维斯今天的局面的原因有好几个。
首先，像Gap这样的竞争对手凭借出色的设计和高明的营销夺走了李维斯的市场份额。李维斯公司出现了严重失误，错过了城市里流行的宽腿牛仔裤的潮流。李维斯的适于休闲穿着的Dockers品牌也失去了活力。此外，传统上李维斯专注于男性牛仔裤市场，这一市场的销售出现了全行业性的下降，而女性牛仔裤的市场则相对稳定。其次，某些零售商批评这家公司的销售态度是“要不要悉听尊便”。“他们表现傲慢，还以为自己卖的是设计师品牌。”总部位于波特兰的克罗格超市连锁店下属FredMeyer公司的一般商品总监抱怨道。最后，李维斯的牛仔裤实在太贵了。竞争对手早已将大量制造单元转移到亚洲或中美，李维斯牛仔裤相当大一部分制造业务仍然留在美国。但是美国劳工的高成本意味着最终产品的价格也高，而顾客并不愿意再为李维斯牛仔裤支付高价。
为了扭转局面，李维斯采用了三管齐下的办法。首先，企业在1996年关闭了22家美国工厂中的14家，解雇了6500名国内员工，将制造部门转移到低成本的外国。其次，它试图努力领导潮流而不是跟随。李维斯现在比从前更加重视女性市场。它认识到需要对低龄、瘦型和加肥型给予特别的重视。像“超低腰”这样的新设计就是为了更加女性化和性感，而不仅仅是男性款式的翻新。同从前那些坐在屋子里闭门造车的设计不同，“超低腰”的想法源自MariahCarey在演唱会上穿着剪去腰带的男式501李维斯牛仔裤的形象。经过在专卖店和像JC潘尼这样的主流百货店的简单测试后，李维斯公司在仅仅3个月之后就开始了大规模营销，而从前这个过程需要12个月。新的款式看来打中了市场要害。到2001年末，超低腰牛仔裤的每周出货率(零售商出货率)达到15％~22％。而李维斯产品的平均出货率只有5％。超低腰牛仔裤在低龄市场上占据了最大的份额。最后，公司宣布将发起一个名为“独创风格”(Original Spin)的项目，为每一位顾客提供定制的牛仔裤。李维斯的想法是，如果它能够为每一位顾客定制适合其身材(每个人都是不同的)的牛仔裤，它就可以向顾客收取高价，从而解决其尚留在美国的制造部门的高成本问题。“独创风格”的核心是利用基于网络的技术和计算机控制的制造设备实行大规模定制，为每一位顾客提供更合身、更可心的牛仔裤款式。具体的做法是顾客在销售助理的帮助下从六种颜色、三种基本款式、五种不同的腿部开口和两种纽扣中挑出自己的选择。然后再量他们的腰围、臀围和裤裆长度。顾客还要试穿一款简单的“试穿装”来确定是否合身。如果一切顺利，则订单被输入基于网络的计算机终端，连接到李维斯公司工厂里的缝纫机上。顾客甚至可以为自己的牛仔裤起个名字，例如将黑色的牛仔裤命名为“叛逆”。在工厂里，由计算机控制的工具准确地进行裁切并且将特别的条形码缝在里面。接下来是缝纫和清洗工序，识别条形码，然后送货上门。全部过程耗时不超过2~3周。条形码上的标签里储存了再订货时所需要的数据。
今天，备货充足的李维斯专卖店里可供挑选的品种大约为130种。而在开展“独创风格”项目后，品种数可能增加到750种。李维斯公司的大规模定制业务总监Saniay Choudhuri认为750才是合适的选择数量。选择数量过大可能导致生产工厂丧失效率。李维斯的战略是提供适当数量的选择，这个数量既要让购买者觉得仿佛无穷无尽，而又让工厂在制造时不必增加过多的成本。李维斯的打算是为这项服务加收20％的费用。然而，在公司看来，这一项目的真正利益在于改变了李维斯公司和顾客之间的关系。从前，顾客离开李维斯的商店，身上穿的只是一件普通的从柜里拿出来的无名无姓的衣服。现在，李维斯的目标是成为每一位顾客的“牛仔服咨询顾问”。如果这一项目成功，李维斯完全可以将其推广到其他产品系列中，例如Dockers产品线上的男式裤子，当然还可以进一步将其推广到国际市场上。
沿着这一思路，李维斯可能会采用一种能够扫描全身的设备。这一设备已经由另一家公司开发出来了，从头到脚扫描30万次，然后将6个角度的身体图像合并成三维图像。根据这些数据所产生的定制模式被传到工厂里就可以生产出牛仔裤、衬衣和其他服装。在5年内你也许就能在李维斯的专卖店里看到全身扫描仪。