该思想的含义为：产品同人一样，有生有死、有生命，所以，产品的融资和营销过程中都应考虑此因素。即使在新产品刚投放市场阶段，生产商就应该为其末日做准备，其销量和利润起始水平很低，(希望)升高，然后又回落。如此循环过程有时称为产品的生命周期。菲利普·科特勒将产品的生命周期分为五个不同阶段：
- 产品研发阶段。此阶段，公司寻找新产品，新产品不必“突然”变新(如盒式录像机或光盘)，可以只是现存产品系列的新增品(比如，第一批有过滤嘴的香烟)或现存产品的改进品(一种新的白上加白洗衣粉)。
- 上市阶段。此阶段产品成本骤然上升，因为任何新产品都需要大量的支出用于广告和营销。
- 发展阶段。新产品开始被市场接受，公司开始收回前两个阶段的花费。
- 成熟阶段。产品已被广泛接受，发展速度减缓。然而，此阶段的成功产品很快会置于竞争对手的压力之下，所以，生产商不得不再次投入广告和营销费以保护产品的市场地位。
- 衰退阶段。公司不再能与竞争对手抗衡，或消费者品位或生活方式的改变造成产品过剩。此时，公司必须决定如何结束产品的生命——它能打出什么样的最好终结游戏？(博弈论)
即使管理人知道新产品都是按此周期循环，他们也无法肯定每个阶段的起始时间，以及每阶段的持续期。虽然有些产品似乎一直存在(比如，凯洛格公司的玉米片，可丽舒面巾纸)，但是，现今与50年前叫同一名称的产品区别很大。品牌的继续使用帮助掩盖了产品已经历了几个生命周期的事实。
从意义上讲，时尚产品的生命周期较短，所以收取回报的时间也很短。有时人们区分时尚品，比如服装和纯粹的时尚品——臭名昭著的宠物岩，一种产品属于哪一种类型不是马上就能区别出来。20世纪80年代初刚上市的时候，滚轴溜冰鞋似乎只是短暂的时尚品，可是，25年后，它们仍然卖得很好，稳固在其生命周期的成熟阶段。它们不一定能像玉米片的生命周期那么长，但是，它们的生命已经长于很多表面上更加长久的产品。