过度锁定的网页广告
这类广告会辨识出之前没有购买的顾客。背后的逻辑是：如果你到智游网（Expedia）找旅馆，但最后没有预订旅馆，智游网就会安排在接下来几天当你浏览网页时，智游网的广告会显示在荧幕上。这类广告会精准到让人毛骨悚然，促销的通常是你之前考虑的旅馆。这种方法让你能轻易点击回到之前所看页面，并完成购买流程。
这里也面临同样的问题，标准的成效指标显示这种宣传活动有效。上智游网浏览的人，确实是它的优质潜在顾客。横幅式广告（banner）可以提醒他们回智游网订购。但有多少人真的因此购买？一定有人这么做。（例如那些正等着确认自己行程的人，他们可能还在等待朋友或同事回覆确认行程）。然而，绝大多数衡量广告效果的指标，会把所有的功劳都给予重定向服务商，并错误地声称，如果不是因为重定向广告，使用者就不会购买。如此草率的分析，导致广告客户采用重定向广告，因为这种广告活动似乎能带来有利润的交易，且获利远高于成本。但如果广告客户考虑到，当中部分销售无论有没有这种广告都会发生，重定向广告的吸引力必然会失色不少。
结果显示，即使锁定不同年龄层的横幅式广告（没有做重定向），也会有风险。假设你的公司幸运地受到特定族群的喜爱，在18到25岁男性市场的占有率达40%。你可能会针对这个族群推出横幅式广告，希望能接触到那个年龄层中你尚未接触到的那60%顾客。但记住，这么做的对象也包括了原本就已经使用你公司产品的顾客。你可能会错误地把「成功」归因于广告宣传，但它可能只是刺激了原本就会购买你产品的顾客，不论有没有这个广告。
我的建议：尝试进行随机实验。找出部分会看到重定向广告的使用者，或族群锁定广告的使用者。不要向他们展示你的广告，不向他们做任何宣传，然后追踪当中有多少人还是买了你的产品。如果当中有20%的人依然选择购买，代表实际的广告效果比原本指标显示的效果少20%。
付费给原本就会发生的联盟销售
联盟营销（affiliate marketing）原本应该要完美协调各项诱因，只有成功时才会付费，例如，如果使用者真的购买了某个商品，才支付10%的佣金，如果消费者只是对广告有印象和点击广告，就不付佣金。这真的像部分人士宣称「不可能」有欺骗作假吗？完全不是这么回事。
例如，有一个狡诈的联盟成员把追踪使用者习惯的程序，在使用者浏览不相关的网页时，「植入」他们的电脑。只要透过稍有人气的网站（或广告，或其他网站上的小程序），这个植入程序的联盟成员就能宣称，自己引介了数百万的使用者给某个商家。当中部分使用者一定会购买，然后，商家会支付那位联盟成员一笔佣金，仿佛真的是它促成了那位使用者购买。更糟的是，商家不太可能察觉这个问题；实际上真的有销售业绩，因此商家通常很慢才会发现，有些顾客的购物决定根本与联盟营销活动没有任何关系。
你担心这只是过度揣测？一点也不。2008年，旧金山的一份起诉书中，尚恩•霍根（Shawn Hogan）和布莱恩•唐宁（Brian Dunning）被控诈欺，因为他们利用这些方法向eBay索取超过两千万美元。他们一度是eBay最大的两个联盟营销成员。他们表示，eBay不只有专门服务他们的经理人，还提供专机等等服务。直到好几年之后，eBay才发现被骗了。
诀窍：如果你负责一个联盟营销计划，不要假定它不可能造假。一个好做法是，在一开始就去认识你的联盟成员，浏览它们的网站，检视它们提供的商品与方法。部分联盟成员会试图让自己的网站保持神秘，宣称这是因为其他商家可能会模仿自己的独家做法。我可以理解它们担心的事，但如果它们想要获得佣金，就必须接受合理的监督。如果某个联盟成员的网站看起来不是很妥当，例如网站看起来很简陋，与它回报的流量不相称，或是看起来太草率，或感觉就是不对劲，你就应该要求对方提供更具体的说明，并查证第三方来源，像是联盟网络平台的员工、伺服器日志、线上论坛的讨论，来证实你的怀疑。
广告软件介入时的效果评估
当使用者的电脑遭恶意的广告软件病毒感染时，广告客户会面临更大的风险，付出金钱但没有达到广告效果。我曾追踪一款广告病毒，它会用自己的点击付费广告连结，去覆盖广告客户的网页，如此一来，当使用者浏览网站时，假设是rcn.com，看到的是RCN的点击付费连结，而不是真正的RCN网站（或是前者覆盖在后者上面），这会造成许多不必要的点击。我也看过一些广告植入器，将广告植入其他企业的网页，但并未获得那个网站的授权，当然也没有付费给在那些网页上撰文的人（即所谓的「出版者」）。更让人侧目的是，部分广告植入器会把广告客户的广告，塞到客户自己的网站上，广告客户格外无法容忍这种诈欺行为，因为客户等于付费留住原本就已在浏览自家网页的使用者。例如，Revizer广告程序与Criteo广告平台，向捷步（Zappos）索取原本就在浏览捷步网站的使用者的广告费用。恶意广告软件也可以监控使用者的浏览行为，并在使用者准备在某个网站下单购买时，让联盟会员的连结出现在那个网站上。
要找出广告软件，往往非常棘手，因为很难进行测试。广告客户极少会愿意设置实验室，直接观察广告软件如何运作。权宜之计，是坚持采用负责任的平台，并采取较高的标准。修改合约，若是之后发现有些已支付佣金的业务，其实是来自恶意广告软件，就能追回那些佣金。当你在修改合约时，最好仔细查看网络平台整个合约里偏袒它们自己的条款；广告平台向来只保护自身利益，拒绝所有可能的保证，因此一旦出了差错，广告客户的权益很没有保障。
展望未来：协调营销经理人的诱因
广告平台提供的服务不符合广告客户的最佳利益，这个情况并不很令人意外。广告平台并不是广告客户真正的伙伴或盟友，而是供应商，它的直接利益是做更少的事并索取更多的费用。精明的广告客户应该从这个角度，来看待彼此的关系。
广告代理商与广告买家又是如何？广告客户通常会施压代理商与买家，交出几近不可能的成果。它们经常面临严苛的要求，像是「顾客要多20%，但费用少10%」等等，感觉上它们几乎难免会需要采用不太正当的手段。我了解广告客户对成果的坚持，我也认同它们这个看法。但如果衡量的指标有缺陷，那么，过度重视衡量的结果，只会让你的代理商利用一些手段，来让衡量指标表现良好，但实际没有真正成果，如此操弄这个制度。
我甚至见过有公司的内部员工成为共犯结构的一环，他们明知代理商在做些不法勾当，却害怕要求它们提出说明。企业的红利与绩效目标几乎是在鼓励这些行为，例如：「如果能让投资报酬率提高10％，就能额外得到一万美元奖励」，这类目标实在太诱人，难以抗拒。
广告是艰辛的工作。非常少有产品够好到可以自我营销，广告客户与它的代理商应该会想要尽快找到一些方法，既可扩大规模运用，又具有成本效益。但当你发现能缔造惊人成果的新战术时，不妨扪心自问，这会不会好得太不真实了。很可惜，大部分的情况都是如此。