沃尔玛（Walmart）最近在不过短短一天之内，市场资本大跌200亿美元，部分原因在于公司高层承认必须将更多资金投入电商运作。讲到线上销售，对此苦恼不已的零售商绝不只有沃尔玛，多数实体店家都面临着同样的问题。2013年，标靶（Target）甚至告诉美国证券与交易委员会：「在整体销售额里……电商销售占的量小到并不重要。」而现在亚马逊（Amazon）已经遥遥领先（在2014年的客群足足有2.44亿人），很难想像实体零售商怎样迎头赶上。
有这个问题的不只沃尔玛，而是所有实体店家。部分原因在于他们还没有充分了解到，比起习惯的实体战场，网络战况其实更为艰困。虽然仍有可能在网络上获得成功，但必须师法其他产业，例如航空业、信用卡业，这些产业都处于割喉战打得更凶、消费者更在意价格的环境。
对所有实体连锁店而言，第一要务就该是好好利用他们最大的资产：那些亲自上门、和品牌已有关系的顾客。最大的目标就是该说服这些亲自上门的顾客，让他们也愿意到自己的网站消费。
如果仔细想想，现在的网络零售业，其实就例如还没有飞行常客（frequent flyer）计划的航空业。飞行常客计划是由美国航空于1982年推出，当时「坐飞机」还是种没什么差异化的商品，乘客挑选航空公司，主要看的就是时间比较方便、价钱比较低。同样地，现在究竟为什么大家喜欢在网络购物？大致上也只是为了方便、选择多、价格低。因此，标靶的网站如果只是重新设计网页、承诺提供更好的服务，甚至是和亚马逊比价，都仍然不足以扭转战局。
有了飞行常客计划之后，原本不具差异性的各家航空公司忽然变得不一样了。网络零售业如果也能推出类似的会员方案，也可能带来同样的效果。例如我常常感觉不可思议，有些朋友就是对某些航空公司情有独钟（我自己比较例如「只要是直飞就好」），愿意搭些比较不方便的班次、甚至是多付点钱，一切都只是为了累积点数。原本不具差异性的商品，透过飞行常客计划，就能引发顾客忠诚度。类似地，如果推出够有竞争力的会员方案，就能让例如常常上沃尔玛的顾客也愿意到Walmart.com购物。长久以来，大家一直忽略了靠着奖励就有可能把自己的实体顾客也带向网络商店。
能应用会员方案的，还不只例如沃尔玛这种大型业者，就算是小型连锁业者也能受惠。例如家居家饰业者Bed Bath & Beyond就能模仿航空业者，推出较大型的奖励计划。而且，现在还有发挥创意的空间；就例如航空业，零售业也该推出铜级、银级和金级会员（等级愈高、福利愈高），鼓励顾客尽量只在自己这里购物。参考信用卡业的作法，这些会员奖励方案也该让顾客能够将点数换成多种不同的产品、服务、体验等等，好提升集点价值。
采用会员方案的美妙之处，就在于能够透过实体店面网络相辅相成。有愈多店址，顾客就愈容易集点。因此，实体店家想和网络业者一较高下，如果以会员方案做为着力点，就能享有一项独特优势：拥有实体店面。
值得一提的是，大型零售业者西尔斯（Sears Holdings）也有会员方案，「Shop Your Way」会员的消费金额就能集点。虽然西尔斯的业绩仍然疲弱，但已可看到其合格销售额的74%都来自「Shop Your Way」会员。
沃尔玛现在已经准备了「Savings Catcher」以及「Scan & Go」两款应用程序。前者能够针对已购商品自动比价，后者则能提供折扣及/或快速结帐，两者都可视为会员方案的一部分。但要点出的是，虽然这些应用程序能让人更想在沃尔玛购物，却少了明确将实体顾客转向其网络商店的奖励设计。
对于传统零售商来说，会员方案的目标就该是刺激电商销售量，借以提升利润。然而就算利润下滑，对于实体店家来说仍然可能利大于弊。以沃尔玛为例，其预估本益比是13，但亚马逊却高达94。这样的评价差异，是因为华尔街认为亚马逊属于成长中的电商公司，但沃尔玛却是个沉重、困在地上的巨兽。如果沃尔玛能在电商方面迈开大步，就能享有双重好处。首先，其预估本益比很可能提升（因为可以将之视为走向电商公司），也就可能提升股价。而同样重要的第二，由于担心亚马逊的成长将趋缓，其预估本益比则可能下降，这样一来就会逼得亚马逊执行长贝佐斯提高售价，以维持股价。
网络已经让零售业掀起革命。而虽然电子商业看来如此「新」而令人眼花缭乱，本质上却还是个老派的商品市场，过去在类似情境经过实证的策略，放到网络零售仍然适用。在20世纪的美国，例如百货公司、超级市场、加油站等等商品零售业者，都曾用过S&H绿色集点贴纸（S&H Green Stamp），购物满额集点就能够换奖品，借以和竞争对手做出区隔。而就算时间到了21世纪，不论是对沃尔玛或是任何实体连锁店家，类似的会员方案仍然能够达到一样的效果。