德鲁克曾强调：厂商首先生产商业关系，然后才是商品本身。这句令人费解的断言直到最近几年才逐渐被实践“ 蜂鸣”营销的经理人奉为至理名言。
许多年前，在南亚的一片沼泽地，科学家发现萤火虫的个体发光的频率具有极大的传染性，并最终导致整群萤火虫以令人惊叹却不解的模式集体谐振发光，蔚为壮观。这样的谐振现象不仅出现在其他昆虫中，如蜜蜂的沟通过程中，甚至存在于人际之间时尚的流行、病毒的传播(如非典与禽流感)等现象之中。科学家进一步的探索显示：万维网络、大脑神经系统、传销结构、人际关系、流行时尚、河流水系等社会和自然现象都具有类似的网络状信息传播与谐振的特征。此特征展示了令人惊叹的传播速度与所及范围，从而唤起市场营销人员的巨大兴趣。“ 蜂鸣”营销策略来源于研究形成集体谐振的网络现象。
罗森的《 蜂鸣解析》、萨尔兹曼等合著的《 蜂鸣：激发影响力与创造需求》将这种“网络状传播与谐振”现象在商业营销中的表现与适用做了详尽的描述。他们发现最有效的市场扩张往往得益于消费者之间的口口相传。这种如蜂鸣(buzz)翼振一般产生的网络传播与“集体谐振”效果被视为创造市场接受度、扩大市场份额的有力武器。美国南加州大学的陈百助教授将这种“BuzzMarketing”方法翻译为“ 蜂鸣”营销，既取其多维孳生、蔓延之象征用意，也用其谐音。
虽然效仿自然的“ 蜂鸣”营销早有先例，如中国企业常引用的“美誉度”，但对其系统特征和操作策略的全面研究却是近几年的实践。经历了网络经济的大起大落之后，市场经营者比任何时候都更加重视“ 蜂鸣”营销。
网络经济的大起大落重笔凸显了市场营销中两大根本矛盾，从而使“ 蜂鸣”营销的价值受到最广泛的重视。其根本矛盾之一是信息过剩以及由此引发的购买决策之中的焦虑。消费者被动地承接着来自各种媒体的商品信息，当信息量超过消费者处理能力时，购买焦虑产生了。消费者因此而犹豫不决、举棋不定、无所适从。其二，焦虑之中的消费者也更加老道，更加狐疑，对来自厂商的广告信息更加排斥并常常反向理解。在普遍焦虑与缺乏信任的背景条件下，广告的投入很高，广告对消费者的购买决策影响却很低。萨尔兹曼引用美国广告协会的数字表明，2002年美国广告投入为2313亿美元，决策影响加权为34％(决策信息的34％来自于广告)。
因为厂商主动发出的广告信息越来越低效，激发消费者之间口口相传、集体谐振的“ 蜂鸣”营销便倍受青睐了。特别是像电影《卧虎藏龙》、宝马Z3型车、Palm掌中宝等“ 蜂鸣”营销实践成功之后，市场营销人员渴望全面地研究其中的特征与具体操作手法，上述的两本书也应运而生。
《卧虎藏龙》以一部外语片风靡全美得益于独到的营销策略。电影杀青后，营销人员一反过去圈内人先睹为快的做法，而是让电视主播与其他媒体的“意见领袖”享受先睹权。正式发行时，他们先期投放大学校区的影剧院，让那些乐于和善于接受新题材的观众定义对电影的社会意见，进而影响大众消费者的观看意向。这种策略果然获得意想不到的传播效果。美国的新闻主播习惯在节目结尾闲谈最近的个人生活，《卧虎藏龙》便成了他们的闲谈主题，从而逗引起社会大众的观看兴趣。而平时居校、周末返家的大学生又将这部电影的情节在茶余饭后传播至各类社区。一时间，“江湖”这个词变成除“宫保鸡丁”之外美国人最熟悉的中文。《卧虎藏龙》也由此成为家喻户晓的影片。
Palm掌中宝善于制造短缺。它将首批产品限量供应给高科技界的新锐，赋予这些公众偶像型的人物炫耀和夸口的“饰件”与话题。新锐的示范性消费成功地激发了大众消费者的“谐振”性购买意愿。
宝马则利用在007电影《黄金眼》中的亮相做引言话题，通过一系列抢眼活动，把Z3型车变成电影放映其间的社会娱乐新闻主题。虽然电影中宝马Z3仅亮相30秒，但各种关于它的故事靠消费者的口口相传而波及社会各个角落。那一年，宝马Z3比预期多卖了8000辆。
在书中，罗森、萨尔兹曼等还收集了MCl电话公司“家人与朋友”计划、Hotmail、Windows95等一系列案例，借此说明“ 蜂鸣”营销的属性以及如何正确使用“ 蜂鸣”的市场营销效应。其策略要点总结如下：
- 在信息过剩，但信任匮乏的市场环境中，消费者之间自发的口口相传更能产生星火燎原、集体谐振的扩散效果。利用消费者自发的谐振效果推广产品的策略就是“ 蜂鸣”营销策略。
- 这种谐振具有网络状扩散的特点。最快捷、最广泛的蔓延不是线性传导，而是由网络“枢纽”(hub)到“节点”(node)，再到末梢。“节点”与“枢纽”联结成“束”(cluster)，束与束之间如同两个世界，没有必然的连接。例如，《卧虎藏龙》的营销实践中，电台、电视台的主播是“枢纽”，大学生是连接不同信息流通束的关键节点。Palm掌中宝的新型产品总是先半价卖给高科技企业的主管，因为他们是整个PaIm掌中宝消费市场的“枢纽”。当他们人手一宝时，关于Palm新产品的信息便广泛传播开去了。
- “ 蜂鸣”营销最讲究“谈资”。有乐趣、有悬念、有讲头的话题，以及值得炫耀、值得推荐、值得分享的产品功能构成“谈资”。“谈资”直接点触人性中的交谈本能。“谈资”可以设计，却忌讳操纵，后者只会引发逆反心理。“谈资”的格调须和产品的品质相匹配。
- 成功的“ 蜂鸣”营销如同拍摄一部好电影：悬念、情节、人物、音响、画面丝丝入扣。成功的“ 蜂鸣”营销又如同写一篇好文章：讲究开局布篇，起、承、转、合。
- 在消费者关注程度直接影响创新产品的市场存活率的现状之下，“ 蜂鸣”营销成为企业产品创新的必要组成部分。
创新产品之新，不仅在于创造未曾有的使用功能，还在于组织形成未曾有的交易关系。没有交易关系的产品尚不能称之为商品。德鲁克的真知灼见以及“ 蜂鸣”营销的奇效皆可作如是解。