热门的图书俱乐部
你可能不会想到位于沙漠中的哈尔科夫市还能看到主流媒体公司精彩的商业运作。这座拥有150万人口的沙漠城市，当年曾以生产红军坦克而闻名于乌克兰之外的地方(如果知道这个地方的话)，如今当地政府还保留着列宁的塑像。不过，在2007年4月里一个阳光明媚的下午，德国贝塔斯曼的董事会成员之一埃瓦尔德·瓦尔根马赫(Ewald Walgenbach)，微笑地看着一个荒废的工厂里一辆倾斜的蒸汽铲车将浇桶砖装到大卡车上——这个地方将要被改建成为贝塔斯曼家庭休闲(Family Leisure)图书俱乐部的分销中心。在一片嘈杂中，集团的乌克兰公司的首席执行官欧莱格·斯皮尔曼(Oleg Shpilman)大声说道，新大楼每年将能够分销2000万册图书。
当被问及“如果明年销量超过2100万时如何应对”时，斯皮尔曼则报以一笑。近来，对于出版行业的乐观预期已经很少。然而，在快速现代化进程中的乌克兰，其图书俱乐部正如网络公司一样在迅猛发展，而这一行业在美国和西欧国家都已经处于缓慢发展或停滞的状态。而家庭休闲俱乐部2006年却销售了1200万册书，从烹饪图书，到本地旅行见闻图书，再到斯蒂芬·金(Stephen King)的恐怖小说，无所不包。同时，公司销售增长了55％，达到5000万美元。如今，贝塔斯曼已经成为乌克兰最大的图书销售商，占有12％的市场份额。该业务的利润是贝塔斯曼集团包括“每月图书俱乐部”(Book of the Month Club)和美国“文学指南”(Literary Guide)在内的其他同类公司创造的4％的全球平均赢利水平的3倍。
乌克兰成为贝塔斯曼在前苏联国家建立图书俱乐部的最引人注目的成功案例。这一案例证明，只要将营销和商品策略组合运用得当，即使经营低成本商品也能赢利。在这一地区有很多受过良好教育的人群，他们渴望获得优秀的读物，但是那些能够让他们激情得以释放的书店却相对稀缺。因此，贝塔斯曼也成为捷克共和国(Czech Republic)最大的图书出版商，并且在波兰、俄罗斯和其他地方获得了巨大的成功。
图书俱乐部是发展中国家新兴的平面媒体潮流中的一小部分。在印度，报纸业相当兴旺，仅孟买就有6种主要的日报。瑞士报刊业巨头荣格集团(Ringier)2006年在越南的生活类出版物的销售增长了18％。在阿根廷，自2002年以来图书出版数量已经翻番。新兴市场对于贝塔斯曼的另一家公司古纳雅尔(Gruner+Jahr)来说也相当具有吸引力。该公司如今以合资形式成为中国第二大报刊出版商。
以短信的方式接收订单
贝塔斯曼在新市场中坚持旧式媒体的商业模式通过其他方面也获得了回报。在美国，图书俱乐部更多地服务于年纪较大的消费者。与之相反，家庭休闲俱乐部的200万会员(该国人口为4700万)中有将近一半年龄低于30岁。其奥秘在于：贝塔斯曼俱乐部聘请了乌克兰大受欢迎的年轻作者，并顺利成为其图书的独家销售商。这一策略在一个仅有300家书店的国家来说，的确够精明的了。一位23岁、已经出版过5本小说的作者卢布科·德拉斯(Ljubko Deresch)说：“他们的效率比其他出版商都高。”他刚刚开始与贝塔斯曼合作，主要出版一些年轻励志类和流行文化类图书。
保持低廉的价格至关重要。乌克兰的年平均收入不到8000美元，而贝塔斯曼在乌克兰哈尔科夫市的主要竞争对手是户外图书市场。很多书商在钢铁架子搭建的棚子里出售各种图书，从教材到科普读物都有。家庭休闲俱乐部主要瞄准5美元以下的图书，以保持其与户外市场的竞争力。为了保持低成本，俱乐部通过邮局配送，并由消费者自行到邮局领取图书。
毫无疑问，贝塔斯曼将会把它在乌克兰的业务方式移植到其他国家。但是很少国家能够同时提供这些有利条件：渴望图书的市民、乐于合作的邮局，以及充满活力的本地管理机构，但是在乌克兰模式基础上进行一些创新却是可行的。打个比方，该国的消费者善于通过移动电话发短信的方式下订单，采用这种方式在那些少数人能够支付网络费用的贫困国家不失为一种前景广阔的电子商务策略。斯皮尔曼说：“我们的目标不仅仅是图书俱乐部，我们要做综合化的图书经销商。”
在乌克兰东部摆脱刻板形象
大型商店和流行的咖啡馆矗立在列宁雕像的周围，哈尔科夫市是一座充满对立的文化城市，也是贝塔斯曼集团创造本地传奇故事的发源地。
当我正在考虑着刻板形象问题的时候，我们乘坐的奥地利航空公司的短途喷气式飞机突然降落在了哈尔科夫市。这座城市拥有150万人口，坐落于乌克兰东部的平原地区。我曾经想象，乌克兰的这一俄语区域应该是一个后苏维埃城市，仍然处在努力适应乌克兰的独立以及苏联解体的过程中。
对它的第一印象改变了之前我对这座城市存有的偏见。机场比我想象中的要整洁，但是新粉刷的金色锤子和镰刀仍然留有斯大林时代末期痕迹。
许多快要散架的、已经退役的苏联爱洛夫罗特(Aeroflot)航空公司的喷气式飞机停在停机坪的一角。多亏了我的邀请者德国贝塔斯曼媒体公司，我此行的目的正是观察他们在本地市场成功取得的图书出版业务。我从飞机上直接被人带到VIP海关区，在那里一位戴着苏联军队风格帽子的警卫迅速地在我的护照上盖了章。但是在之后的几天里，我不得不寻找这座城市更加细微的一面，那就是弗拉基米尔·普京(Vladimir Putin)领导的俄罗斯对它产生的影响。这座城市的俄文名字叫做“哈尔科夫(Kharkov)”，这里仍然保留了许多列宁的铜像。在市中心的一个大型的、空旷的广场，一架生锈的红军坦克如今用来装饰公园，它是成千上万架在这里制造而成的坦克中的一架。
文学生活方式
然而，这座城市不仅仅是一个布尔什维克主题公园。由于这里有很多主要的大学和成千上万的学生，哈尔科夫又具有它的别致的波西米亚风格的一面。这里有咖啡馆，你可以到里面要上一杯上好的卡布其诺，还有宽敞洁净的大道，两旁是大型的商场，里面到处是穿着时尚的年轻人。这里还有能吃到鱼子酱风味烤鳗鱼的时尚餐馆，还有像Fidel风格的酒吧。Fidel酒吧内布有红色的舞台，我在这里碰到了23岁的乌克兰作家卢布科·德拉斯(Ljubko Deresch)，他之前是会计学专业的学生，如今已经出版了5本小说。
德拉斯的最近一本小说《黑暗之床》(A Bed of Darkness)已经由贝塔斯曼集团的家庭休闲图书俱乐部出版。这本书描写的是乌克兰人民对于书籍的传统崇敬之情如何帮助他们推动本土语言文学的复兴。德拉斯一边喝茶一边说道：“有人对文学深深入迷，有人阅读文章，有人把文学当成他们生活的一部分，而坚持写作的最具有说服力的理由——就是你明白在你的文字与其内在生命之间存在着一种交流。”
贝塔斯曼从这种传统中获得了巨大的收益，这与蓬勃发展的创业氛围是不可分割的。贝塔斯曼的乌克兰公司是其赢利最多的图书俱乐部，也是展示一种陈旧的商业模式如何在快速发展的东欧经济中找到新生命的经典案例。如果没有由欧莱格·斯皮尔曼(Oleg Shpilman)带领的、充满活力的本地团队，贝塔斯曼的商业模式也不可能获得如此的成功。欧莱格·斯皮尔曼是一个和蔼可亲的、略微有点忧郁的俄罗斯老兵，这并未能阻碍他成为一个精明的商人。
边做边学
人们不得不佩服斯皮尔曼的过人胆识。2000年，他与其他投资者共同创立了家庭休闲俱乐部。其计划就是大胆地抄袭贝塔斯曼图书俱乐部的商业模式，然后将他们的公司卖给贝塔斯曼。这一计划奏效了，2004年贝塔斯曼花费了将近1000万美元购买了该俱乐部。(贝塔斯曼如今已经收回其投资，并获得收益。)斯皮尔曼仍然留在俱乐部经营公司。另外，他们还有一家爱尔兰风格的酒吧，主要面对那些侨居海外的人以及来访的外国商人。
斯皮尔曼从没到过爱尔兰，但是这不要紧。他和他的贝塔斯曼同仁们都具有一种“一切皆有可能”的思维方式，而这一点正是在来自西欧和美国小办公间里的人们所缺乏的。例如，由于找不到现成的软件能够适用于他们的订购及分销系统，贝塔斯曼的乌克兰团队就自己动手写软件。斯皮尔曼说：“在很多事情上，我们都是边做边学。”
不过有一点需要提及的是，乌克兰仍然是一个经济处于转型期的国家。在一个街区，街头妓女们在公寓楼前徘徊游荡。在哈尔科夫市以外的一个地方，贝塔斯曼将一个原来的绝缘材料工厂变成其新的图书分销中心。在那里举止吓人的保安穿着迷彩装在工地附近巡逻，这是用来震慑那些想要盗窃建筑材料的人最有效的方法。
感受成功
那塔丽亚欧·布鲁茨索娃(Natalia Obrztsova)创作的浪漫冒险小说在俄罗斯出版商哪里卖出了上万册，而她从前在哈尔科夫还是靠在摊位里(kiosk)叫卖儿童玩具来维持生活。布鲁茨索娃的笔名是赛蒙娜·维拉(Simona Vilar)，这个笔名是由她原来的出版商挑选的，原因是听起来像法国人，她说：“我并不感到成功。”如今，她用自己的全名写作，思如泉涌的时候常常工作到深夜。当“二战”后新体制已经瓦解，而乌克兰大地上还处于一片空白的时候，贝塔斯曼的斯皮尔曼与西欧的对手们进行了一次较量。他说：“如果你有些常识，口袋里还有些钱，那么你就能做好。”