无数的因素以及工具会影响一个品牌的生存以及繁荣。在研究这些因素和工具之前，值得去从品牌如何被创造、如何存活以及如何发展这几个方面来研究品牌的天性。我们已经开始研究一些特定的战略思维模式对于品牌长青的影响，但是人们心中的品牌的产生、成长以及生存过程又是什么呢？
已故的客户策划设计师，JWT(智威汤逊广告公司)的领袖人物斯蒂文·金(Stephen King)概述了他认为能够使一个品牌获得成功的因素。他写于1971年的小册子《什么是品牌》(What is a Brand？)写得非常出色，具有预见性并且是经过了缜密的思考，在当今社会引起了广泛的反响。他认为品牌正在进入一个零售商势力的时代，只有那些强大的品牌(即与竞争对手的品牌相比，消费者更重视的，并且具有能增值的品牌)才能够维持高额利润。他预测说这些价值将会变得越来越非功能化，创造将功能和非功能价值相结合的综合品牌个性将会变得十分重要。他说一个品牌的个性必须独一无二，必须通过不断地发展来保持独一无二的特性，这样才会脱颖而出，才会盈利。斯蒂文·金将他的观点发展成了一个三点测验法，该法适用于任何一种品牌的传播。现在我们最好还是对这些品牌传播方法认真研究一下。
- 它会增强一个品牌的整体个性吗？
- 它会有助于提高品牌在感觉、理性和情感三方面上整体吸引了吗？
- 它会使品牌给人留下深刻印象吗？
- 他总结说，如果上述的事情都不能做到的话，那它又能做到什么呢？
营销学派的陈腐观念认为，仅仅依靠广告就可以创造品牌，即“你告诉他们什么他们就会相信什么”。而今上述的过程证明，现在的创造品牌的策略与之差异越来越大。相反，广告只是众多影响消费者对品牌认知的因素之一。广告只有和其他因素携手，才会产生巨大的力量。这使厂商进入与消费者共同生产这一不确定世界，而且在这个过程中也产生了很多的错误。2006年雪佛兰塔荷(Tahoe)汽车的推出有力地证明了共同生产的危险。雪佛兰决定为消费者提供网上工具，让他们为该款汽车的推出创造自己的商业广告。但是塔荷是一款SUV汽车，所以如果你是一个注重保护环境的人，你得到了一个可以为一款高油耗的SUV做商业广告的机会的话，你会怎么做？雪佛兰牌汽车很快就被附有真实信息的广告所淹没，很多都可以在YouTube(一个可供网民上载观看及分享短片的网站)上看到。现在在其网站上你已经找不到这些愚蠢的尝试性做法了。其他尝试了共同生产的品牌与雪佛兰相比都更成功一些，但是不管怎么说也很让人紧张。当制作者还从没有看到他们的广告样片时，就有路人把在旧金山拍摄的Bravia(索尼高清液晶平板电视)的活力球(bouncing balls)的视频上传到了网上，这使索尼驻英国的法隆(Fallon)机构在开始的时候就非常恼火。
当索尼建立了一个网站，鼓励人们对其商业广告的制作进行视频共享时，它又担心在公司宣布数码音乐版权后会产生强烈的负面反响。事实上，并没有出现任何不良反响，这一做法取得了巨大的成功。在网络上的这种预先发行引起了消费者的强烈反响。网络预发布创造了消费者的热烈追捧，成为法隆机构为Bravia电视随后所做的Paint和Play–Doh这些广告中一个不可或缺的组成部分。这一事件的经验教训是，虽然共同生产已经成为一项事实，但是它也是不可预测的。任何一个想要促进共同生产的品牌都必须要清楚它的立场，要有应对意外事故的计划，要对不可预测的灾难能够迅速地作出反应。
但是，回到布摩尔的鸟巢类比理论，一个很清晰的推论就是品牌可以独立于创造它的公司、产品和服务，因此品牌能够存在得更久。如果经营管理得当，品牌就可以永存。与时俱进地进行品牌管理的一个很重要的部分就是发展品牌架构。