市场营销观念
现代市场营销观念(marketing concept)可以定义为：
通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求达到企业目标。
市场营销观念本质上属于经营哲学，它将使顾客满意作为企业的运营目标。例如，通过提出市场营销观念，英国南部一个小的化妆品零售商Body Shop逐步成长为全球知名企业。公司高级管理人员都致力于用一个替代方法来营销化妆品，公司内部的所有活动都围绕满足客户需要展开。诸如Body Shop之类的公司还有着“社会营销观念”。这一众所周知的营销观念提出，企业应将使顾客满意及实现顾客与社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
市场营销的发展
现代市场营销源于1750年左右爆发于英国及1830年爆发于美国与德国的工业革命。生产与销售方式的改进以及大量农村居民迁移到城市，创造了大规模的潜在市场。在商人准备开拓这些市场之际，诸如广告媒体以及销售经销商等机构开始成长并蓬勃发展。市场营销作为一个研究领域始于20世纪初，是从审查分配方面问题的课程发展起来的。20世纪五六十年代，市场营销课程关注的焦点是如何进行营销，强调营销技术的重要性。在最近几年，人们更愿意将市场营销看做一种经营哲学，更加关注市场营销的本质及对利益相关者与社会的影响。
尽管以市场为导向由来已久，但是不能保证所有企业都是市场导向(marketing orientation)型的。现在，许多企业的管理都以内部为主，它们将重点放在企业已有产品及公司内部运转上。生产导向(productionorientation)型企业最原始的运营模式是将其重点放在目前的生产能力上。这类企业的目的是生产产品并把产品强行卖给毫无疑虑的顾客。空中客车(Airbus)公司在决定生产宽体、长身的A380“巨无霸”客机时，声称公司是生产导向型的。但是有怀疑者认为，未来20年中，90%的顾客都想购买200–400座的A320，而不是550多个座位的A380。市场上的实际结果也验证了这一预测。在2006年上半年，空中客车公司仅售出21架A380客机，而A320客机的订量则多达96架。与之类似，一份英国基金管理行业的报告提出：一般而言，由于该行业缺少顾客关注并且缺乏对市场的有效细分，因而推出的许多产品都不符合顾客需求，从而失去了潜在的销售机会。
市场导向型公司关注顾客的需求，在其看来，变化是常态，适应是“生存的达尔文条件”。例如，干洗业曾是一个大行业，但是顾客行为方式的变化意味着这个行业的吸引力下降。研究发现，46%的英国人已经不再去干洗店，而干洗店的数量也从2000年的5300家下降到2005年的4500家。顾客需求的变化带来推动公司发展的潜在市场机遇。市场导向型的公司在特有的能力范围内努力使自己的产品和服务满足目前和潜在的市场需求。
以市场为导向的公司与顾客关系紧密，所以它们了解顾客的需求和问题。当个体接触不能满足需要或行不通时，它们采用正式的市场调查了解顾客的动机和行为。德国机器工具制造商获得成功的主要原因在于，主动为具有创新精神的顾客开发新产品。这与英国机器工具制造商形成鲜明对比。英国的制造商认为进行市场调查是延缓新产品发布的战术，其担心顾客参与新产品的设计会对目前产品的销售产生负面影响。
市场导向型企业在整个业务流程中都体现出对顾客的关注，清楚自己的产品和服务在竞争中受到何种评价，知道顾客的选择标准；投资于市场研究，并追踪市场变化；将市场营销费用视为一项投资，并且能够更加快速灵活地把握新的市场机遇。