从人类最初的通信方式到后来的商业宣传，人们已经习惯了接受单向的广播式交流。这种方式其实就是想方设法将你的消息传播到更远、更广泛的人群，希望其中有人能够看到你的消息并购买你的商品。广告就是想借助一切媒体(电台、电视、印刷品、户外广告等)来达到这样的目的。
在过去60年间，由于美国修建了大量的州际高速公路，再加上人们驾车的时间日益增加，不仅高速公路两旁树立了起无数的广告牌，而且收音机中也不停地播放各类商业广告。随报纸和杂志一同发放到读者手中的还有大量广告宣传品或插页，令人应接不暇。很多电视节目也删掉了节目片头的主题曲，希望能挤出点时间来再多插播一条广告。在体育比赛中，场馆内到处贴满了赞助商的宣传海报。即使一度从不播放商业广告的公共广播电台和公共电视台也会以每小时2次、3次或4次的频率播放他们的赞助商信息。
顾客早已厌倦了无孔不入的广告和营销消息。社交媒体可以让他们关闭广播，安静地在网上和其他人聊聊天。实时通信意味着每个人都可以听、说；不再是一方的宣传，而另一方只能被迫接受，因而真正实现了双向交互。由于技术的进步，顾客现在已经能够关上广播，专心地和其他人进行交流了。
因此，社交媒体迫使企业在与顾客交流的过程中必须更加人性化。
社交媒体营销不是技术，而是沟通
社交媒体其实就是用来和顾客谈话的工具，顾客有权选择在哪里谈话以及是否听你讲话。已经有数以亿计的用户在使用社交网络。放眼望去，无数企业都在进驻Facebook和Twitter，期望在上面与数以百万计的网民建立良好关系。人们愿意把时间花在社交媒体上。
很多企业始终搞不清楚应该如何使用社交媒体，因为他们不明白，社交媒体平台虽然是依靠科技手段建立起来的，但目的是为了便于人们相互沟通。用户最先感受到的是技术，随后会觉得技术问题并不复杂。可毕竟任务是要由人而不是计算机或营销代言人来完成的，因此相互沟通也就自然而然地发生了。就像观看DVD不需要弄清楚数码视频传输编码一样，社交媒体也不需要用户掌握高深的技术。
社交媒体平台是技术，而社交媒体以及衍生的社交媒体营销则是沟通。
因此从这个意义上说，你要做的不是网站和Widget，也不是吸引人的应用程序，而是要去听听别人都在说些什么，或和他们一起讨论，进而产生一些有意义的思想；要么就给他们提供些有用的信息，取得他们的信任。
在交流过程中，一定要有社交媒体营销的意识，唯有如此，你的努力才能得到丰厚的回报。只关注技术很难有大的作为，只能让大好的机会白白地从身边溜走。
工具变了，但对信息的需求不会变
回想一下你注册的第一个社交媒体工具。是Facebook吗？阿尔·戈尔不是Internet的发明者，马克·扎克伯格也没有发明社交网络。其实，在扎克伯格创建Facebook之前已经有不少“现代”社交网络在运行了，比如Friendster和MySpace。
从Usernet群组到20世纪80年代的计算机公告牌系统上类似聊天工具的功能，社交媒体和社交网络已经在几十年前就利用网络将很多独立的个人联系起来了。不过，直到上网变得更加方便，再加上用户界面更为友好的blogger博客网站和大型社交网络出现以后，社交媒体才进入用户的日常生活。
社交媒体最初没有流行起来的原因主要是人们还在寻找广告商机，毕竟只有营销人员使用社交媒体还远远不够。不错，有些网站也有横幅广告，这是招徕用户的主要原因，但营销人员的目的是找到志趣相投的潜在客户并和他们对话。
当观众从电视、广播和印刷品等媒体转向社交网络的时候，市场营销的重点也要相应转变。于是有些人便开始摸着石头过河——有失败的，但也不乏成功的案例。不过凡是亲自尝试过的人都得到了很多宝贵经验。
这些经验有：人们不愿意被动地接受广告消息的宣传；用户有时也的确想要得到某些品牌的信息，但必须用其他的方式传递给他们。在社交网络上的社区论坛发布营销消息就跟在餐厅的社交聚会上用麦克风推销商品一样令人讨厌——不信？马上就会有人过来请你出去。
此外人们还知道，假如你能融入社区与他们建立良好的个人关系，你也就有权讨论产品、服务甚至做生意了。更为重要的是，社区成员知道在他们需要某些产品或服务的时候，你是可以信赖的谈话对象。
营销人员加入一个在线社区或参与讨论，首先要做的就是收集信息、设定阶段目标和最终目标。换句话说，你必须以不同于以往的方式分别对时间、数量以及行为等设定各自的期望值。你必须静静地观察社区成员，倾听他们都在谈些什么，然后慢慢赢得他们的信任，让他们知道你不会泄露他们的隐私，也不是来占便宜的。你必须想办法尽量和他们靠得更近一些，并成为他们中的一员。
在与他们交往的过程中，你会慢慢了解他们可以忍受什么，不能忍受什么。他们可能始终无法忍受你在这里推销商品。不过没关系。你仍会得到社区成员的信任，如果要买东西，他们还是想听听先你的意见。
请注意在以上几段文字中，我们没有提到Twitter、Facebook、博客或LinkedIn群组。我们谈的是沟通策略和基本原理。无论是社交网络、社交媒体还是社交媒体营销，也不管哪种工具是当下最流行的，基本的方法都是相同的。