考虑到市场调查：什么时候有用，什么时候又会带来问题？一文提到的教训，我们不禁要问，应该采取何种方法去实施市场调查呢？传统的市场调查方法都有一个共同点——它们的基础都是通过收集定量或定型数据，了解顾客想要的是什么。所谓的定量调查法，无非是通过各种方式分发调查问卷——邮寄信件、通过电话或是当面调查；其中当面调查既可以是在家庭或办公室进行，也可以是“沿街调查”，而最新的趋势则是通过电子邮件或互联网。
最常用的三种定性调查法分别是访谈、焦点群体和观察，当然还有目前实践中最常见的方式——几种调查方法的结合。定性调查法的优点在于可以更深入地去认识顾客需求以及了解他们的观点。但是，图纸、模型或是完工品既可以采用定量法，也适用于定性法。
如前所述，这不过是不同方法适合不同情况的问题。在表1中，史蒂文·科恩(Steven Cohen)对各种定量市场调查的方法进行了比较，其中最后两栏探讨了定性访谈法的优点。
表1：不同市场调查方法的比较
但是，我们需要考虑的不仅仅是方法上的差异，管理者还需要考虑应该在哪个阶段吸引消费者参与调查过程。布鲁斯(Bruce)和库珀(1997)建议，市场调查的作用体现在产品开发的每一个阶段。为了进一步简化这个问题，杰瑞·温得(Jerry Wind)和维查·玛哈简(Vijay Mahajan)(1992)提出了一个矩阵，用来说明适用于各个阶段的调查方法。其中，列表示不同的市场调查方法，行则代表新产品开发的不同阶段(见表2)。
表2：各种市场调查模型和方法在新产品开发活动的应用
另一个问题则是，到底需要调查多少人才能得到有价值的观点呢？科恩(1996)曾经根据收集的数据，针对不同类型定量研究方法的典型样本规模提出了一些参考标准。
数据的可靠性因行业和使用的群体而有所不同。例如，与沿街随机抽取消费者进行的调查相比，针对专业型用户和购买者的调查一般较为可靠；而针对快速消费型商品(FCMD)的调查结果一般比针对资本支出型商品进行的调查更为可靠。
发展趋势
由于传统的市场调查似乎很难取得预期结果，尤其是在创新的情况下更是如此，那么，到底哪些方法才有可能解决上述问题呢？罗·桑切斯(Ron Sanchez)和迪万纳森·萨德哈申(Devanathan Sudharshan)(1993)提出了他们所说的“实时市场调查”法。按照他们的说法，实时市场调查就是“向消费小批量提供实际的新产品样品，了解他们对各产品规格、特征和性能水平作出的各种具体反应”。他们认为，这种方法克服了传统市场调查方法的某些制约条件和时间要求。
质量功能展开(Quality Function Development，简称QFD)就是将项目的质量要求、客户意见转化成项目技术要求的专业方法。
然而，实时市场调查法也无法克服这样一种弊端：人们总是想了解自己喜欢的东西，而且喜欢自己了解的东西。也许以下两种途径可以帮助我们解决这个问题：首先，如果你有针对创新性产品或想法的话，那么你应该找那些喜欢变化和新鲜事物的人做合作伙伴，而不要和总是留连于“美好往昔”的传统主义者为伍。因为前者更有可能以开放、积极的态度看待新事物，他们会采取最前卫的市场调查方法和产品投放战略，而不是推出一种新的产品或服务，然后就把让产品在市场上站稳脚的希望全部寄托在广告和其他促销技术上；相反，他们总是紧盯市场趋势的领先者，以此来推动自己的产品。只要能找到合适的人选，营销人员就可以凭借自己的创新去拉动市场，而不是推动市场。这也就是所谓的“病毒式营销”(Viral Marketing)。其中的关键在于找到合适的人选去创造这个市场。可是，这种方法所需要的成本很高。第二种方法是不要去问人们需要什么，而是观察他们正在做什么。这种方法尤其适用于提出想法的阶段，因为它有助于发现尚处于蛰伏状态中的消费者需求——那些连消费者自己也没有意识到的需求。但是，一旦发现了这种需求，你就已经走上了通往胜利的阳光大道。IDEO就是一家以利用这种方法而闻名于世的公司。哈佛商学院的两位学者多萝西·莱昂纳德(Dorothy Leonard)和杰弗里·雷帕特(Jeffrey F．Rayport)(1997)把这种方法称之为“移情设计”(Emphatic Design)。他们对此的解释是：移情设计要求企业代表实地观察顾客在其常见的环境下使用产品和服务的情况。通过这种方式，管理者可以发现其他尚未发现的产品用途，也可以发现顾客在调查中没有提到的问题。企业可以通过多种方式实施移情设计，或是在具体环境下进行询问等类似技术。但大多数企业一般会按照以下五个步骤进行移情设计：
- 观察；
- 收集数据；
- 思考和分析；
- 通过头脑风暴法提出解决方案；
- 针对可能的解决方案进行开发试验。