在迈克尔·波特的有关企业竞争的创新作品中，他表明公司竞争只有两个途径：价格低廉，或者提供与竞争对手不同的产品或服务。这种区别可以采取真正的形式(比如，针对不可溶解的阿司匹林，提供可溶解的阿司匹林)，或采取想象的形式(通过广告宣传一种香水比另一种使你对异性更富魅力)。
由于市场上的产品越来越相似，与众不同的价值就突显出来。例如，不同品牌的航班或咖啡随时间的推移区别越来越小，所以，找出差别越来越具挑战性。然而，明显的区别一旦确定，需要很多年才能确认。例如，保时捷汽车已认定自己为飞快驾驶员的快速跑车，至少从1956年开始，当年偶像影星詹姆斯·迪恩(Jams Dean)驾驶这种车偶然死亡。
在消费品行业，由很少几家小公司生产大量的区别性产品的情况很普遍。例如，美国市场上大多数表面上种类繁多的肥皂和洗涤液实际上只是由两家制造，一个是联合利华公司，另一家是宝洁公司。在商品市场上，例如石油和煤炭，几乎很少或根本没有区别的余地。这类行业通常投资回报很小，如果能区别于同类商品，就能改进回报率。
区别于产品和服务的另一个途径是创品牌。例如，在服装和烟草业创品牌效果最好，因为这些行业的产品没有多少其他特征可相互区分。创品牌有助于保持客户的忠诚度，所以除了波特提出的两种途径之外，这是第三种可用以区别产品和服务的途径。
营销商认为大多数产品都能以某种方式区别于同类产品，飞利浦·考特勒(Philip Kofler)提出砖业的例子，该行业基本上属商品行业，可是，业内一个公司改变送砖方式把自己与同类产品区别开来。不是把砖倒在地上(摔碎一些)，而是把砖先摞在货盘上，然后用小吊车从货车上卸下来。这种方法令这家公司非常成功，不久便成为标准的业内企业。当然，该企业还得寻找新方式突出自己的特点。