德国品牌阿迪达斯是由阿迪·达斯勒( Adi Dassler)在1949年创立的。这家公司最初是按照如下3项理念创立的，这3项理念直到现在仍然渗透在公司中：
- 制作最好的运动鞋
- 防止运动员受伤
- 提供耐用产品
阿迪达斯将自身定义为：关注顾客、不断提高产品质量、外观、手感和形象。不幸的是，20世纪80年代末90年代初，这家世界上的运动鞋领袖遭遇了创立以来的第一次财务和商业危机。阿迪达斯在20世纪70年代的时候被它的竞争对手耐克赶超。为了重新回到市场领袖的位置，阿迪达斯除了采取别的措施之外，还在2005年收购了锐步。
领袖崛起
1964年，菲尔·奈特( Phil Knight)和比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman)认为当前市场上的运动鞋在质量上不能满足他们的需求，所以他们合作创建了一家名为“蓝带体育用品公司”( Blue Ribbon Sports)的公司。7年后这家公司更名为Nike（“希腊胜利女神”之意）。耐克最初的标识“Swoosh”实际上是以不到35美元的成本由一个大学生设计的，尽管这听起来似乎难以置信。
1985年，Air Jordan品牌的球鞋开启了运动鞋品牌的新纪元，而且迅速成为世界上最畅销的运动鞋之一。据耐克公司的欧洲区CEO Yves Marchand所说，在这之前，产品并不是和人结合起来的，而是和运动结合起来的。Air Jordan建立了一个明星、产品和消费者之间的三角关系。
1987年，耐克用披头士出队的一首歌“Revolution”设计了一个具有创新性和让人记忆深刻的广告。过去都成为历史，这一品牌目前位居运动鞋行业的领导地位。
足球营销市场的交锋
尽管在与阿迪达斯的长期竞争中，耐克一直处于领先地位，但德国的阿迪达斯却一直拥有一项优势：足球。
菲尔·奈特对这项运动并不迷恋，并总是保持一定的距离来评价这项运动。但是，他意识到在欧洲足球不容忽视，最终决定在这一领域内也要占领主导地位。为了达到这一目的，耐克使用了它用在其他产品上的成功手段——促销。所以，从1994年起，耐克的促销支出就显著增加。那时，市场主要由阿迪达斯（市场份额为45%）和彪马（市场份额12%）占领，其余的市场份额主要零星地分布在一些不能投入大量资金的相对较小的品牌中，如Umbro，Lotto，Kappa。耐克最先向这些小品牌发起攻击，因为相对于直接进攻阿迪达斯，这个相对容易一些。
这一战略的典型案例就是1994年的世界杯。巴西队获得了Umbro公司的赞助，但是耐克说服了球队的10名队员以每人$ 200 000的价格选择耐克赞助的鞋。这在当时是一笔很大的支出，但当巴西获得世界杯冠军时，这似乎是一项很好的投资。耐克并不是球队的官方赞助商，但也算是通过它赞助的球员间接地对这支球队进行了投资。因此，耐克在足球上缺乏合法性的时代已成为历史，而且，在2006年，耐克与巴西队签署了价值2 000万美元的为期10年的合约，成为巴西队的官方赞助商。在由德国举行的2006年的世界杯中，耐克赞助了8支球队（澳大利亚、巴西、韩国、美国、克罗地亚、墨西哥、荷兰、葡萄牙），而阿迪达斯仅赞助了6支球队（德国、法国、西班牙、日本、特立尼达和多巴哥、阿根廷）。
同时，耐克设计了一个新的宣传广告，是由法国足球运动员埃里克·坎通纳带领他的队友们共同演绎的一个足球版本的“善良与邪恶”。这违背了该市场的规则，因为足球运动鞋的品牌一般不使用大量的营销沟通。耐克打破了所有的规范，雇用著名的剧作家Terry Gilliam和John Woo，他们为耐克所赞助的球星设计了广告场景。许多企业效仿这一做法，例如一家企业展示了一位巴西球员在机场的形象，另外一家公司设计罗纳尔多、菲戈和亨利在一个货舱里踢足球的场景。每一次，人都是位于商业的核心位置，这反映了耐克企业对其使命的定义：为世界上的每一位运动者带来灵感和创新。
这些企业采取的特殊手段成本都很高，据说这些企业为2002年的世界杯和2004年的欧洲杯分别斥资了100万英镑、150万英镑。但所有的这些支出都得到了应有的回报：耐克的增长以及阿迪达斯1994年以来的扭亏转盈，很大程度上可以由这些巨额广告预算和广告效用来解释。
面对来自耐克的挑战，阿迪达斯必须进行有力的回击。它采取了多管齐下的策略。首先，公司进行研发来刺激创新并创造尖端的新产品，如One系列——一个在2004年年底推出的智能模型，它内置了一个芯片，售价为250英镑。其次，营销支出也显著增加。阿迪达斯开始与一些超级球星合作，如齐达尔、贝克汉姆及德尔·皮耶罗。它成为2006年世界杯官方设备的唯一指定生产商（由FIFA授权）。
“+10”对战“Joga Bonito”
阿迪达斯和耐克在2006年德国世界杯上展开了广告大战。其中，阿迪达斯宣扬两年前就开始的运动口号“Impossible is Nothing”，这也是这家公司历来的传统。在一些广告中，阿迪达斯邀请了一些经典球星和一些新秀球星。例如，球星贝肯鲍尔或普拉蒂尼的一些旧影像资料被剪辑到新的“+10”广告中，这是围绕“1加10刚好组成一支球队”这一想法提出的。分享情感、友谊、纯真等这些集体维度的东西是阿迪达斯交流战略的基调，同时它把这些当作是理应与足球联系在一起的价值。除了电视广告，“+10”还依托了其他媒体。在网上，这家德国品牌和谷歌地球及法国Go Sport共同组织了一个游戏，要求顾客回答10个与足球相关的问题并用谷歌地球搜索全球所有的足球场馆。获胜者可以获得11张世界杯门票，和他的10个朋友一起观看世界杯。
而耐克在由德国世界杯上发起“Jogame Bonito（葡萄牙语意为‘美丽足球’）”计划——一期价值1 000万美元的多渠道投放的广告。这期广告以电视广告、SMS、快递、杂志为基础投放渠道，但主要是投放在joja.com网站上。这是一个和谷歌合作开发的主要面向球迷的网站。全球来自140多个国家的球迷可以在上面写博客、创建与自己喜欢的球队或球员相关的小组、上传和下载视频，并且在iPod和PSP上面也可以观看。同时，耐克还推出了Joga电视，主持人是法国球星埃里克·坎通纳。这个网站促进了耐克对局势的扭转，因为和之前传统的自上而下的大众传媒信息相比，这是一个截然不同的吸引顾客的方式。据耐克负责国际品牌管理的副总裁 Trevor Edwards所说，这次的广告发挥了很大的效应，之前那些大型广告、超级球星或我们希望把二者结合起来的日子一去不复返了。
这项战略的实施结果很难衡量，尽管耐克声称自己的足球装备销量大增，但必须承认现在评价这项战略的实际市场效应还为时尚早。无论如何，巴兹曼·翠斯( Nielsen BuzzMetrics)的营销总监Pete Blackshaw指出：“通过顾客会员注册形成营销市场，耐克能够挖掘出微观个体的需求，并在更深层次上培养广告倡导和顾客忠诚之间的联系。”而且，耐克公司因其“Joga Bonito”网站，获得了“Gold Cyber Lion”的称号，这是戛纳国际广告节对网络广告最高的奖项。
齐达内和耐克的广告创新
为了实现与阿迪达斯的不同，耐克继续推进广告传播的创新。在2006年世界杯上，法国球星齐达内用头顶撞马特拉齐被罚下场。耐克就因此推出了一期面向意大利市场的新广告，并且在网络上迅速传播开来。广告中，马特拉齐一直在躲避各种投掷物（如保龄球等）。几周之后，耐克为支持在意大利推出的新款球鞋，设计了一款类似的广告。在快递、电视广告、网络上都可以看到意大利球员在宣传产品的高质量和持久性，并配用一句法语广告词“Produit en Italie（意为‘意大利制造’）”。马特拉齐的形象甚至出现在了一个特制的碗橱上，并附有标志性的口号“持久耐用，经头撞测试”。但在法国，这期广告的效果不是很好。
运动员到时尚先锋
阿迪达斯和耐克在最初都专注于运动品牌。但随着越来越多的年轻人把它们的产品当作日常服饰，情况发生了变化。以足球为例，耐克在2001年推出的Total 90的目标顾客就是“街头足球”。最初被认为是运动服饰的耐克产品，现在已成为那些永远只待在观众席上的年轻人的配饰。在法国，耐克共售出了500 000双球鞋，占足球市场的20%。打破运动服饰和时尚服饰之间的界限显著地改变了耐克潜在顾客的市场：耐克已经成为欧洲足球鞋市场的领袖，占到市场份额的34%，相比，阿迪达斯的市场份额为32%。这使得阿迪达斯的CEO抗议称：“耐克销售了大量的Total 90足球鞋，并把这包括在足球市场份额中。它试图把商业模式向生活休闲主导型转变。”尽管如此，耐克的战略获利颇丰，它的竞争对手阿迪达斯和彪马只能跟着效仿。