营销目标
营销目标关系到企业希望从每个细分市场所获取的资源，如市场份额、销售额、纳税额，以及希望作为回报交付给顾客的那一部分。提出价值主张(即确认供应商的给予、所得和顾客的给予、所得)可以视为营销过程的4Ps转化成了4Cs。
产品(Product)——顾客的需求(Consumer wants and needs)；
渠道(Place)——便利性(Convenience：便于进入、便于得到和便于分销)；
价格(Price)——成本(Cost)；
促销(Promotion)——沟通(Communication)。
例如，顾客需求的满足是通过产品来实现的，因为需求有助于形成产品的设计和开发模式。顾客总是关心购物的便利性，这会影响供应商在市场上如何去分配商品。同样，顾客所关心的是购买和拥有产品的总支出，而不只是产品的售价。通过双向沟通，顾客得以表达自己的诉求，了解供应商提供的商品和服务，同时，供应商也宣传了所提供的产品和服务，并通过促销活动认识了顾客。
营销目标的重点在于它们仅仅注重产品和市场，因为只有通过向顾客销售商品才能实现企业的财务目标。要实现利润和现金流量的最大化，企业必须认真考虑当前顾客需求的变化和如何改进产品和服务。进一步而言，营销目标应该是可度量的，否则就不能称之为目标。通常，营销目标是通过给定经营期间内的绩效标准或给定期限必须达到的状态来表示的。
营销目标是管理行为的核心，并为制订营销计划提供指导。目标能够确保公司把握预期战略得以实现的水平，以及一个特定战略目的得以实现的时间。没有营销目标，企业的战略决策和后续工作就如同空中楼阁。
所有的企业都服务于不同类型市场组成的混合体，营销战略使它们能够选择顾客和欲涉足的市场，营销战略是企业实现营销目标的途径，其方式是向选定市场提供产品和服务的系列与类别。营销战略通常指4Ps，即营销组合，即：
- 产品(Product)：基本的产品策略，包括转产、改进、增补、设计、品牌命名、市场定位、包装等。
- 价格(Price)：基本的定价策略，即细分市场上各类产品要遵循的产品定价。
- 渠道(Place)：基本的分销策略，包括销售渠道策略和应达到的顾客服务水平。
- 促销(Promotion)：基本的促销策略，即采用恰当方式与顾客沟通的一般策略，如广告、人员推销、销售促进、公共关系、展览、直接邮寄、网络促销等。
营销战略的主要组成部分是关于公司、顾客和竞争对手的战略。制定营销战略时，了解本公司及竞争对手的市场地位十分重要，最好采用出其不意的战术满足顾客的需求，使竞争对手效仿和取代变得艰难。如果企业希望将产品差异化作为营销战略，需要切记一点：公司必须保证具备成本效益。
迈克尔·波特的通用战略矩阵显示，一些市场固有地倾向于低差别化产品／服务。在这种情况下，如果有望获得足够的利润额度，实现产品的低成本运营必然成为公司追求的目标。在没有产品差异和成本优势的市场环境下，企业的最终战略将转向成本领先战略或市场补缺战略。企业可以通过提供高附加值取得市场补缺地位，而在成本领先的条件下，产品附加值等同于低成本竞争力。管理者现有的营销战略包括：
- 改变产品设计、性能、品质和特性；
- 改变广告和促销方式；
- 改变单价；
- 改变交货和分销方式；
- 改变服务水准；
- 提高营销劳动生产率(如改善销售活动)；
- 提高管理效率；
- 整合产品线；
- 退出市场；
- 整合分销渠道；
- 标准化设计；
- 获得新的市场、产品、经营设施。
为了确定营销战略，有必要了解什么是产品／服务，以及产品／服务在营销组合中的作用。
什么是产品／服务?
市场上的产品或服务是企业最明显的标识，在所有可能的情况中，产品／服务向顾客传递的公司信息比其他任何营销活动都要多。它们不仅是企业当前全部收入和利润的来源，也是企业未来成功的关键。正是由于这种重要性，在一个充满挑战的市场环境中，成功的经营有赖于企业为需求千变万化的动态市场提供适宜的产品或服务的能力。因此，企业必须精心管理营销组合中的产品要素。
企业销售的东西必须最大限度地与顾客的需求保持一致。产品／服务将顾客和企业联系在一起，企业提供的产品／服务应该是顾客需要的产品／服务，不仅体现在有助于解决当前面临的问题，还体现在以某种方式为公司或个人目标的实现作出贡献。企业需要令人瞩目的产品和服务来提升自身的市场地位，进而实现经营目标。
尽管我们应该明确自己的需求和目标，但是，顾客的需求和目标并非总是十分清晰的。因此，从顾客的视角看产品／服务是十分有益的。采纳顾客的观点揭示，一种产品／服务就是顾客或消费者与企业交往的全部体验。
一种产品可以被想象成一组同心圆。功能性特征(比如成分和性能)构成核心，核心的外圈由基本特征的附加值(如信誉、企业形象、服务支持的风格)构成，称之为产品或服务的外延。通常，外延产品层因素对产品的影响力高达80％，但只占产品成本的20％，而核心产品层因素则恰恰相反。因此，无形要素的重要性，尤其是品牌名称和商品的价值感知，值得特别关注。
产品／服务利益类型
在顾客的认知中，产品／服务不仅是一个实物体，也是各种要素的总和。当顾客购买产品／服务时，他不仅是在购买产品或服务本身，也是在购买一整套或与产品“捆绑”在一起的利益。最终，顾客对这些利益的看法影响了他们的购买决策。
在众多不同的产品或服务利益中，顾客所寻求的能够满足其需求的利益有：
- 良好的货币价值，即有竞争力的价格；
- 新颖；
- 可得到性；
- 设计优良；
- 便于使用；
- 时尚；
- 安全；
- 拥有本产品的体面；
- 使用的经济性；
- 高效的性能；
- 服务的便利性；
- 质量；
- 包装；
- 送货迅捷；
- 颜色／尺寸等的可选择性；
- 信誉；
- 承诺的有效性；
- 可以得到的折扣；
- 供应商值得信赖；
- 便利性／常规情况下最低的故障率；
- 稀缺价值；
- 易于购买；
- 售后服务；
- 耐用性；
- 货架寿命——不能很快过时；
- 保修期；
- 为消费者带来的声望或地位；
- 节约劳力；
- 可储存性；
- 节省空间；
- 投资回报；
- 备件的可得性；
- 附属物／外部设备的类别；
- 说明书的实用性；
- 原产地，如英国或特定国家；
- 生态安全性——环保；
- 没有人造添加剂或其他特殊物质，非转基因物等；
- 设计师标签。