没有客户，任何企业都无法顺利运行，更别提生存了。了解你的客户，了解他们需要什么，可以消费多少，这些消费者经由哪些渠道购买你的产品这些是十分基础的信息。很难相信很多人没有考虑过这些问题就行动起来，可事实的确如此。
有一句古老的商业格言：客户总是对的。但这并不意味着他们对你来说一定是对的。所以，除了要知道谁卖东西给谁，你还要知道哪些人对你不合适，努力引起这些人的关注是在浪费宝贵的资源。
识别客户需求
某成功的化妆品企业的创始人在被问及他何以成功的时候回答说：“我们在工厂生产香水，我们在商场里销售梦想。”
我们从事商业活动，通常采取的第一步是从物理意义上定义自己的业务。另一方面，顾客认为，企业的基本价值在于能够满足自己的需求。就连那些表示使顾客满意甚至让顾客喜出望外是企业宗旨的企业也经常发现，这句话并不像第一眼看上去那么简单。就拿Blooming Marvellous来说。这家公司专卖孕妇装，可是它所瞄准要满足的顾客的首要需求既不是保暖，也不是朴素大方。它瞄准的顾客需求要高得多：它要让顾客觉得自己衣着入时，这是人们在相互交往时对自身的感觉。要让顾客觉得孕妇装一样时尚。所以，某种布料如鸭绒的保暖性评级不会影响到Blooming Marvellous的潜在市场。
除非你明确地定义了市场的需求，否则无法着手提供产品或者服务来满足这种需求。所幸的是，帮助近在手边。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）经过研究发现， “所有的顾客都是追逐目标的人，他们要用购买和消费来满足自己的需求。”马斯洛在波士顿的布兰迪斯大学（Brandeis University）任教，现在，该校的国际商学院（International Business School）在《经济学人》对顶级商学院的排名当中名列前茅。他后来再深入一步，把顾客的需求分成了5级金字塔，叫做需求层次。
自我实现
这是马斯洛需求层次的最高点。在这个层次，人们寻求真理、智慧、正义和意义。马斯洛认为，这种需求从来得不到完全满足。只有很少的一部分人曾经达到了愿意多花钱来满足自己需求的层次。而只有像比尔·盖茨和汤姆·亨特爵士（Sir Tom Hunter）这样的人才会捐出数十亿的资产，把自己的财富用于有价值的事业。普通人都在这个金字塔的较低层次攀登和挣扎。
自尊
在这个层次，人们关心的是自尊、成就、关注、认可和声誉等等。顾客寻求的好处包括感觉到如果自己拥有某种特定的产品，就会给别人留下好印象。品牌营销的目的是要让顾客认为，把制造者的商标或者标识穿在醒目的位置，让别人能够看到，可以为自己赢得“尊敬”。了解了马斯洛需求层次中的自尊这个层次如何在起作用，对Responsibletravel的创始人至关重要。这家网站创办于6年前，由已故的安妮塔·罗迪克（Anita Roddick， “美体小铺”创始人）资助，由贾斯汀·弗朗西斯（Justin Francis）在自己位于布莱顿的起居室创办，与他合伙的是哈罗德·古德温（Harold Goodwin）。该网站的定位是全世界第一家提供环保的旅游和假日服务的公司。这是第一家为旅行者提供碳补偿旅游计划的公司，公司声称，它拒绝了许多想把名字列在其网站上的旅游公司，拒绝的数量超过了最后接受的数量。它对那些想要得到认可的消费者有吸引力，这些人希望被社会认为是负责任的。
社会需求
对朋友的需求，在协会、俱乐部或者其他机构的归属感，给予和获得爱的需求，这些都是社会需求。在“较低”层次的需求得到满足之后，这些与人与人之间的交往相关的需求就凸显出来。Hotel Chocolate由安格斯·瑟尔沃尔（Angus Thirlwell）和彼得·哈里斯（Peter Harris）在厨房里创办，是一个建立在满足消费者社会需求基础上的极好例子。它推销从家里发货的高档精致巧克力，但它的销售是请Tasting Club每月对巧克力产品进行考核而产生的。这个俱乐部的概念是，你邀请朋友们过来，用公司的评级系统来给巧克力评级，给出反馈。
安全
消费者的第二个基本需求是安全感。如果环境或者提供给顾客的产品或服务让他们感到自己可能受到伤害，那么，他们不会有兴趣要求更高的需求。当年查尔斯•里格比（Charles Rigby）创办了World Challenge，把具有挑战性的、到世界各地富有异国风情的地方游历的机会推向市场，目的是唤醒年龄在19岁以上的年轻人，让他们摆脱自己的舒适域，教他们学会克服逆境。但他知道，自己也面临着挑战：那就是如何发明一种活动，它既激动人心，让青少年感到刺激和吸引，同时又让家长能够放心地开出支票，允许孩子去接受挑战。公司的网站有整整6个部分专门用来解释公司所采取的安全举措，确保排除一切不可接受的风险，并且富于人情味。
生理需求
空气、水、睡眠和食物对维持生命而言都必不可少。除非这些基本需求得到满足，否则，更高的需求，如自尊将不被考虑。
产品特性、利益和证明
了解客户的需求至关重要，但是这一点本身却不足以产生适合销售的商业提案。在作出商业提案之前，你必须了解顾客购买以后将会得到的利益。特性是指产品或者服务所具有的性质或者本质是什么，利益是产品对顾客有什么好处。奈杰尔·阿珀利（Nigel Apperley）创办了自己的企业Internet Cameras Direct，现在改名为Internet Direct，属于AIM-listed eXpansy公司的组成部分。当时他是一名商学院学生，他知道，告诉顾客SLR或者快门速度毫无意义。这些不是顾客想要的最终产品；顾客寻求的是直接买到产品的方便和经济，所以他计划效仿戴尔电脑的销售模式，直接展示精美的图片。在3年内，阿珀利就实现了年营业额超过2 000万英镑，与他当初在家里创立相比，取得了突飞猛进的进步。
下表是关于产品特性和利益的例子，这个表的内容有所扩展，把说明这些利益如何兑现的证据也包括了进去。这里要记住的根本要素是，顾客只愿意花钱购买利益，销售方则必须承担产品所有特性的费用，不管顾客认为这些特性有没有价值。利益会让公司的广告和促销活动产生滚动效应。
产品服务接纳周期——谁先买
顾客不会坐下来等着一家新公司开门营业。公司开门营业的消息经过各种各样的顾客群传播出去，传播的速度很慢。一般来说，首先购买新公司产品的人都是偏向于冒险性的人。只有这些人给产品盖上了批准通过的印章， “追随者”才会跟上去。我们把这个过程叫做接纳过程。研究表明，这个接纳过程涵盖了5种鲜明的顾客特点，从创新者到落后者，每个群体的总人数各有不同。让我们假设你为自己的网络礼品服务找到了市场。最初你的市场局限于有钱的专业人士，为了降低送货成本，这些顾客只限于你的住处5英里范围内。所以如果市场调研表明，有100 000人符合你对理想顾客的要求，这些人也定期使用网络，那么，一开始就向你开放的市场也许只有2 500人，这就是创新者所占的2.5%。
对于真正具有创意而价格相对昂贵的产品和服务，这个接纳过程表现得最为明显；只占2.5%的创新者是第一批购买新产品的顾客，落后者则只会向已经从业20年的商家购买。这种一般的新产品接纳规律对所有的企业都成立。除非你已经把产品卖给了创新者，否则无法实现大额销售。所以，第一项重要的任务是找到这些顾客。你在一开始对潜在顾客的了解越多，你成功的可能性就越大。
在构建营销战略时还要牢记，创新者、早期接纳者和所有其他的细分顾客不一定使用杂志和报纸等相应的媒体及网站，也不一定对相同的形象和信息做出反应。所以，要采用不同的方式对他们进行营销。