多年以来。只有专业的证券经纪人才能进行在线交易，因为这需要昂贵的硬件设备。打算买卖股票的个人投资者必须给某一位证券经纪人打电话下单，而这位经纪人每次都要收费。在提供全方位服务的证券经纪公司里，这样的服务可能收取委托单价值2.5%的佣金，客户可以获得详细的研究报告、个股推荐和财务规划服务。因此。一张价值1万美元的委托单可能要支付250美元佣金。
1994年，这一局面被一家小型折扣经纪公司K. Aufhauser公司打破了，该公司利用新技术成为第一家通过互联网向顾客提供在线交易服务的经纪商，顾客从此在交易时可以彻底摆脱经纪商。这一服务令K. Aufhauser公司得以减少员工数量、降低成本，为顾客提供低佣金的服务。起初，在线交易只不过是一个新奇动作，但是接下来发生的事情令局面起了重大变化。首先，互联网开始高速接入美国居民家庭。其次，在很短的时间内通过互联网发布的投资信息急剧增加。个人投资者很快发现他们可以在互联网上获得做出投资决策所需要的大量信息，包括美国在线（AOL）提供的Morley Fool网站和雅虎公司金融网站。他们不需要再给经纪人打电话寻求信息了。再次，一大批小公司迅速仿制了K. Aufhauser公司的做法，利用互联网向顾客提供在线交易服务，而佣金费率远远低于提供全方位服务的线下企业。最后，美国股市长期处于牛市，吸引了越来越多的人士进入股市，特别是开始准备退休金的“婴儿潮一代”。这些新来者越来越多地开设了网上交易账户。
这些趋势的效果是惊人的。到2000年年中，有150家企业提供在线交易服务。其中许多公司的成立时间不到6年。互联网降低了证券经纪产业的进入壁垒，使小企业有机会进入这一产业同现有的大公司竞争。随着对在线交易投资者服务的竞争，佣金大幅度下降了。到1999年早期，E*Trade这样的经纪公司向顾客提供大幅度的折扣，对不超过5000股的交易委托的费用为14.85美元。如果一张委托单要求按20美元一股交易1000股，在原来的提供全方位服务的经纪商那里需要支付500美元佣金，而在E*Trade只要14.85美元。在如此超低价格的吸引下，1994年初还微不足道的在线交易额到2001年年中已经占到个人股票交易的40%。折扣经纪商嘉信理财脱颖而出，成为这一新市场上的领导者，在2000年，每10宗在线交易中有8宗是通过嘉信理财公司执行的。
一开始，提供全方位服务的经纪公司贬低在线交易，说它们是不安全的，而且自己可以提供可靠的财务分析和专门的研究报告，高收费是合理的。然而，考虑到证券经纪人中无经验者的比例高达40%以及互联网上提供的投资信息的高速增长。这种辩解的说服力根本不值一提。到1999年初，情况已经变得很明显，除非这些提供金方位服务的经纪公司适应新技术，否则他们将眼睁睁地看着自己的顾客基础迅速消失。
1999年6月是证券经纪产业的一个里程碑，全球最大的提供全方位服务的证券经纪公司美林公司终于面对现实，宣布它很快将向自己的客户提供在线交易服务，不超过1000股的交易只收取29.95美元。同时，美林公司改变了面向个人投资者的收费结构，从以前的按交易量收费改为统一费率。允许投资人进行不限次数的交易。美林公司的一份内部报告估计，这一举措将立刻导致其14800名主要依靠佣金收入的、待遇优厚的经纪人的收入下降18%。美林知道自己将面临经纪人大量流失的局面，但它别无选择：预测表明，到2001年将有50%的个人股票交易是在线交易。结果立刻显现出来，美林公司似乎作出了正确的选择。在线交易服务推出后不久，客户外流的现象停止了。顾客们认识到，在线交易和研究报告的结合能够比像E*Trade这样的折扣在线经纪商提供更高的价值，后者缺乏美林公司在研究方面的深度和广度。
2000年末，在线交易革命似乎陷入停顿，纳斯达克指数在此后的12个月间下跌了60%。股市泡沫破灭后，在线交易出现萎缩。2001年的头6个月里，嘉信理财的在线交易量下降了50%，摧毁了公司的损益表上的业绩，净收益下降了60%。此前盛极一时的互联网证券经纪公司如E*Trade在2001年也同样损失惨重。交易额下降了40%，收入也急剧减少。至于这究竟是暂时受挫还是在线交易热潮的结束，现在还无法下结论。