在2008年的经济衰退中，苹果刷新了销售纪录。苹果公司在经济困境中的强势表现在很大程度上归功于其创新能力。苹果持续升级改善其现有产品，如其笔记本电脑MacBook和MacBook Pro。分析师认为这些创新性的新增部分会使苹果保持生机活力。此外，据预测，智能手机的销售额在未来几年内会急速增长。这些预测包括，到2013年，高端手机的销售额将增长200%，达到3亿美元的年销售额。Web 2.0的应用日益受到欢迎，如Facebook和Twitter，也增加了人们对这类手机的渴望。这些需求对黑莓和苹果iPhone的未来将产生积极的影响。分析师认为，到2013年，在新销售的手机中大约有23%将是智能手机。
苹果还积极将其创新产品iPod升级为第二代iPod touch。一位分析师对其显著的改进评价颇高。iPod touch与iPhone有些功能相似，如提供网络链接、触屏设置以及音乐视频播放等。苹果一直保持着产品的更新，例如，苹果在2009年推出了4G容量的iPod Shuffle。新款iPod Shuffle的长度不足2英寸，却能储存大约1 000首歌曲，而第一代Shuffle于2005年推出时仅能储存大约240首歌曲。除了容量提升之外，新版的Shuffle支持14种不同语言的音乐。在20世纪90年代中期，苹果就已为个人电脑的设计树立了标杆。自1996年以来，苹果的产品创新包括开发一种使数字音乐销量迅猛上升的产品和设计一种类似移动电脑并且使用有趣的手机。此外，在消费者服务方面，苹果开设了独特且颇受欢迎的连锁专卖店。所以，多数外部观察者认为苹果创新的产品使其成为美国增长最快的公司之一。
苹果不仅具有创新精神，还是极具进攻性的营销大师。当许多公司在经济衰退期削减成本和广告费用时，苹果却增加了其市场营销和广告的项目。苹果是仅次于微软的第二大广告客户。
当苹果在市场中处于有利地位时，它在2011年也经历了潜在的困难。苹果的魅力型领导者史蒂夫·乔布斯因病去世，这导致了公司未来的不确定性。苹果的一些高层管理者也去了其他公司担任要职。结果，投资者变得慌张起来，分析师也开始怀疑苹果公司究竟能否继续成为市场的创新者，尤其是当苹果失去了乔布斯的时候。
由于全球经济中的一些因素，包括互联网容量的迅速发展以及全球化程度的加深，企业很难寻找到有效的方式开发一种适用于任何时期的竞争优势。苹果公司的经验表明，创新也许是努力发展可持续竞争优势至关重要的途径。
有时候，产品创新是一家公司创建的基础，同时也是公司竞争优势的来源，正如苹果公司。史蒂夫·乔布斯是苹果公司的合伙创办人之一，他帮助开发了公司引入市场的个人电脑。随后，乔布斯和苹果董事会觉察到了市场营销专业技能的重要性。因此，公司引进了一位拥有丰富营销经验的新CEO。随着乔布斯的被迫离开，苹果失去了创新力。然而，1997年，乔布斯重新回到公司，并被认为是公司的拯救者，凶为他拥有恢复公r习创新力的能力。所以，2011年10月，他因病去世的告示对部分投资者造成了不确定的担忧。
竞争优势以及由此导致企业绩效出现的波动，与企业拥有的资源以及具体的资源管理方式有着紧密的联系。“资源是企业战略的基础，独一无二的资源集合能够创造竞争优势，为企业带来更多的财富。”苹果公司的经验表明，企业应当对资源进行正确而有效的管理，既要凭借资源实现生产的效率，又要利用资源寻求企业的竞争优势。对创新性产品的持续开发就是一个例子。
为了在长期内正确识别并成功利用企业的资源，一流的企业需要不断思考如何对资源进行有效的管理，以此提高顾客对企业产品和服务的评价，毕竟顾客才是“价值的仲裁者”，在决定购买之前，他们会对不同企业提供的产品和服务进行认真的比较。只有当企业能够有效地开发出自己独一无二的核心竞争力，并将这些核心竞争力集中起来，对外部环境中的机遇加以利用，能够为顾客创造更大的价值时，企业才能具备足够的战略竞争力，并获得高于平均水平的回报。
如今，人力资本也成了一种尤其关键的资源，它能够帮助企业认识到应当如何持续不断地进行产品创新，并将其作为一种实现仓业顺利发展的重要手段。换句话说，只有将发展的必要性和成功实现发展的能力结合起来，企业才能够实现“明智的发展”。对于苹果公司来说，人力资本也是支持其蓬勃发展的一种重要资源，苹果公司全球薪酬部门主管指出，对企业全体员工的创造力进行充分利用是推动企业重新发展的一个不可或缺的手段。”而且，不仅仅是苹果公司的员工，对于其他所有的企业来说，那些知道如何有效管理企业资源、帮助企业了解应如何进行持续创新的员工本身就是企业竞争优势的一个重要来源。”事实上，当各企业都在寻找出色的人才来壮大自己的阵营时，一个全球范围内的劳动力市场已经出现了。就像理查德·弗罗里达所说的：“无论人才走向何方，创新、创造力和经济增长一定都会紧随其后。”
随着时间的推移，任何企业的价值创造战略都会被竞争者复制并窃用，任何企业从中获得的收益也会受到竞争者窃用行为的损害，也正是因为这个关键的原因，企业才更应当寻找并留住那些懂得如何管理资源的员工。要想获得出色的经营绩效，这些员工能够发挥出不可替代的作用。由于所有的竞争优势都无法永远发挥作用，战略复制的真正问题并不是它是否会发生，而是何时发生。一般来说，竞争优势的可持续能力取决于以下三个因素：①由于环境变化而导致核心竞争力过时的速度；②找到替代的核心竞争力的可能性；③核心竞争力的有效性。”从这个意义上来说，所有企业都要面对一个挑战，那就是在对当前的核心竞争力进行有效管理的同时，积极开发新的核心竞争力。只有当企业能够源源不断地开发出自己的竞争优势时，才能够具备足够的战略竞争能力，获得超过平均水平的回报，并遥遥领先于竞争者。