首先，我们来看看个人身上形象的例子吧。每个人都选择特定款式的服装，驾驶特定品牌的汽车，佩带特别的首饰来表现自己的个性。人们居住的城市或小镇，喜欢听的音乐，常去的餐馆等，所有这些构成一种别人可以容易辨别的形象或外观。
试比较一下这样两个人：一位银发绅土坐在一辆奔驰600S里，身着一套布鲁克兄弟牌西服，戴着一块金劳力土总统表。街对面的福特Taurus车里坐着一个中年男子，他穿着牛仔裤和高翻领毛衣，戴着一块Timex数字显示手表。即使对于几乎不了解美国文化的人，只要朝那两位男士迅速一瞥也能说出他们的很多特点。而且如果您知道他们住在什么地方，信仰什么宗教，以及从事什么职业，就会对他们形成一个较为清晰的看法。
对于公司也是同样。当你走进一家公司的办公楼，仅用很短的时间就可以获得所有重要的第一印象资料，并且对这家公司了解很多。理解个人层面的问题相对比较容易，但是对于公司问题的理解就困难多了，原因之一就是对形象的理解可能仁者见仁，智者见智。接下来让我们看看一个酒店业的例子：
一位女经理和丈夫决定外出享受一番，享受生活中的最大乐趣之一——到泰国曼谷东方大饭店的套房里度周末。在驻留期间，送给他们的《亚洲华尔街日报》和《先驱者论坛报》都被熨平除皱；酒店服务人员无所不在：走廊里，他们一路小跑赶在客人前面为其打开房门，以免客人还得用自己的房门钥匙；洗过的衣服送来时包装得像个大礼包，每个包上还插着一枝兰花；每天晚上，枕头上饰有一首有关睡眠的主题英文诗；而且，大厅外排列整齐的奔驰轿车，随时恭候这对夫妇，为其出行提供百分之百的便捷。
几个星期后，他们回到了美国，这位经理在中西部的一个度假胜地给她的一群经理同事作讲演。这里的服务是：一份《今日美国》报纸塞在塑料袋里，挂在门外的把手上；酒店服务人员影子都抓不到；房间服务要提前45分钟以上打招呼；枕头边放着第二天房间服务单和一块硬糖；等着搭载客人到不同地方去的交通工具是一辆道奇小型篷车；至于鲜花么，度假村提供的是装在玻璃瓶里的塑料花，打开瓶盖时会响起那首流行曲——“感情”。
两家酒店都具有鲜明的外观，招徕特定的顾客，并且以不同的形式提供水平大致相同的服务。他们各自对经营作出的种种选择是外观和形象的核心内容。这些选择影响和塑造了酒店的形象，也就是说，酒店凭借这些内容向人们传达他们的组织形象和外观。
不过，到底什么是形象、外观和声誉呢？注重公司外观是一种趋势吗？组织如何在客户、股东、雇员，以及其他相关群体的心目中营造鲜明的形象呢？组织怎样管理像外观这样若有若无的事物呢？
什么是形象和外观
形象是公司的现实反映。也就是说，它是顾客审视公司，对其给出的结论性评判。一个组织可以有很多形象，依顾客不同而不同。所以，要理解形象就意味着要知道这个组织到底做什么，以及它的发展方向是什么。通常除了公司的首席执行官或总裁之外，任何人都很难准确把握评判的尺度。例如，下面这些公司的真实情况是什么就很难把握：埃克森石油公司之大，大得叫人摸不着头脑；通用电气公司的多元化，令人眼花缭乱；三菱公司之整齐化一，着实叫人咋舌。
的确，产品和服务、人员、建筑物、标识，和其他事物构成了公司的具体现实。虽然不同顾客对这些元素的认识不可避免会有所不同，然而就是这组事物，这些有形或无形的构成元素，为组织提供了创造外观的最基本的框架材料。
另一方面，外观是形象的视觉展示，即组织为与各种顾客进行沟通而创造的组织标识、产品、服务、建筑物、办公用品，制服，以及其他所有有形事物。顾客基于公司有形事物传递的信息形成了感知。如果这种感知准确地反映了组织的现实，外观工程就成功了。如果公司不去花时间分析、考证感知和现实是否吻合的话，那么顾客的感知与公司现实出入很大的话，就说明要么公司策略不够有效，或者公司需要修正自我认识。
通过对顾客进行调查，就像通过视觉感知外观那样，组织可以获得对自身形象更准确的判断。这种调查必须既是定性的又是定量的，并且尽量验证公司在不同顾客心目中的形象的一致性。例如Arthur D. Little(ADL)公司通过调查，发现对于很多不同的顾客来说，公司的形象都不够清晰。这个组织是一家咨询公司还是一个智囊团？与工程行业有关还是与军事工业有关？通过征求人们对该组织的看法，ADL公司能够了解人们对其形象的感知，而且认识到它的形象不够清晰。
虽然形象随顾客的不同而不同，外观却务必保持一致。例如，一位顾客或许会将ADL视为一家大量参与军工事务的咨询公司，因而公司在其心目中的形象是消极的；然而对于该咨询公司在过去十五年中为帮助军事工业更加强大所做的广泛工作，另一位顾客却可能感到高兴，因而公司在他心目中的形象是积极的。尽管如此，至少他们两个对公司外观的认识是正确的。它的确参与了军工事务，而且是一家咨询公司。这可能是积极的，也可能是消极的，取决于你问谁，但至少外观是确定的。
接下来两位不同顾问提供的例子或许有助于说明组织是如何处理形象和外观的：
在没有实行私有化之前，我们就开始在英国民航局(British Airport Authority)工作，改造企业文化，将该机构从一支由国家公仆组成的褐色军队转变成一个更倾向于以利润为目的，以顾客为中心的组织……改造外观能够成为所有内部变化的催化剂。它可以向内部的观众发出信号，告诉大家“我们在改变”……我们经常和管理顾问一起工作，他们专门研究组织重建，改造外观可以帮助他们实现重建目标。
John Lloyd，公司外观顾问经理 Lloyd Northover公司
视觉符号仅仅就是视觉符号。它们是沟通某些事物——基本事物的手段。如果公司由于某种原因必须作某些改变，比如改变经营地点，改变经营方式，改变业务内容等，所有这些都牵涉到变化，管理上的变化以及必要的沟通方式的变化等。公司要经常审视自己的视觉符号是否也作了相应调整。这其中的一个方面，很小的一个方面，就是视觉形象的变化。
Charles Seaford，Wolff Olins公司的顾问
很多年前达特茅斯的塔克学院所启用的标识是为反映教职员工所认识的学院现实而精心设计制作的视觉形象：该校成立于1900年，是最早的专门培养研究生的商学院，它享有很高声望，是常春藤学院的一员，是著名的达特茅斯大学的一部分，而且它是优秀商学院之一，经常排名前十位。学院的标识包含了所有这些含义，但是它们合在一起会产生非常不同的形象，这取决于你问谁。
例如，一些拟来就读的学生或许认为历史悠久和常春藤意味着庸俗和保守；其他人则可能认为塔克学院声望高，是读工商管理的首选学校。无论他们对此学院作何认定，学院的标识应该准确地反映学院的实际情况。然后，顾客就可以确定他们是否喜欢这个形象。