微软公司的比尔·盖茨和苹果公司的斯蒂夫·乔布斯，这两个高科技偶像曾在无数场合同时出现在记者面前。那些记者大都是软件领域和计算机领域的，当然也不排除有个别其他领域的记者会偷偷溜进来。尽管见了技术记者就想谈技术是种本能冲动，但乔布斯和盖茨都能很得体地讨论问题，回答问题时用的也是简单易懂的语言。他们有一种天赋，就是能够把跟技术有关的概念和话题用简单易懂的语言表达出来。
为什么？其实很简单，他们尊重记者，把记者看做沟通的渠道，因为这些记者会把他们的话和关于新产品以及行业发展的看法传递给更多的人，包括你和我。他们还知道讲那些普通人听不懂的话没有任何好处。
不管是面对一屋子记者还是几个记者，盖茨和乔布斯都以独特的方式准确而熟练地和记者进行交流。记者们利用他们的影响，通过他们所供职的新闻机构用你所熟知的语言传达出了领导者的魅力和一种激动人心的情绪。
乔布斯的口才来自于他个人坚定的信念。例如当他讲到苹果的产品时，你就会开始相信那是有史以来最了不起的东西，因为斯蒂夫·乔布斯这样认为。他的高度透明看上去可能会毁掉他，但实际上却是一种力量。
还有另外一个秘密：当今最擅长沟通的人们所传达的信息都是与他们所在公司或机构各个级别都密切相关的，这样就可以让人们更理解其公司的使命并为之而激动，还会让人们更尊重公司领导的智慧，最终其品牌形象会得到提升。这就像一个灯塔，让大众看清楚他们，从而和他们达成了一致。
行之有效的媒体战略可以始于一个角度出色的报道，这样可以吸引公众的注意力，但是要想做到成功沟通，这不过是临时性战略的一部分内容。公司领导者与媒体真正的接触必须通过公司的营销网络反映出来。领导者的每一点真知灼见都必须要不断得到重申，然后要不露痕迹地和公司的沟通工作融为一体，不管是通过网络、流媒体、播客、视频、店面、印刷品还是博客，这些都可以成为广告的途径，甚至员工个人和利益相关者、顾客以及销售商的交流方式都应和整个沟通工作实现无缝对接。这种全局性的策略会提升影响力和好感度，最终会产生很好的效果。这样做甚至会引起华尔街金融家们的注意并使其为之激动。只要有一个让人着迷的新闻题材就可以，而且是由一把手来讲，那么会传播开来最终让整个公司的员工都为之激动。
是什么使得斯蒂夫·乔布斯的专题演讲或新闻发布会这么引人注目呢？主要是因为他的观点直接体现在苹果的政策和产品上。乔布斯一贯能够做到成功地把独特的管理风格和沟通方式融为一体。虽然即使不是像乔布斯那样出色的CEO也能控制产品的细节，但是乔布斯所做的一切证明他愿意深入公司的最底层，哪怕再小的细节也会亲自决策。他乐意随时卷起袖子，亲自去控制和领导每件事，这一切使得“他掌控一切”这个传奇般的观念看起来很合理。
一个长期关注乔布斯的人曾提到： “我们可以更宽容地来看待他这种微观管理的做法，将其看做是一种鼓舞士气的意愿，是对官僚做派的一种改革。毕竟，光靠董事会可创造不出什么了不起的产品。”
每次乔布斯讲了什么话，苹果公司的每个人——从销售人员到世界各地零售店的员工，到技术人员以及服务中心的客服专家——不仅会在第一时间去学习，还会去了解他的观点并且用公司的独特风格对其加以体现。因此，苹果公司的每个员工都充满激情，正是这激情帮助乔布斯让整个世界为之激动。
相对于大部分公司那种传统的领导风格来说，乔布斯的领导风格可以说迥然不同，看上去很随意而且没有说服力。没有几个高管会花很多时间和精力去关注公司里那些积满灰尘的死角，因为通过这种方式去鼓舞士气不一定有效，更没有几个人会去为改革官僚主义而努力。提到信息的沟通，一般广为人们所接受的做法是获得媒体的关注，例如发布提前准备好的枯燥的讲话，而且讲稿得经过律师、部门主管、主管以及人力资源人士的修订，这样产生的结果往往令人失望，苹果公司的做法和他们截然不同。
成功的交流者还有一个重要特点就是他们传递的信息真诚、及时而且前后一致。
哥伦比亚广播公司的记者鲍勃·史埃佛(Bob Schieffer)告诉我： “做了十六年的《直面国家》这个节目使我学到了一件事情。我问一个问题时，嘉宾会摆出一副像‘先听我说’或‘真正的问题是’或‘重要的是要了解来龙去脉’的样子，这时我知道老一套的绕圈子又开始了，他们永远不会给我个直截了当的答案。”
“如果人们愿意回答问题，他们会迅速、直接而又明确地回答。如果他们不愿意回答的话，我们就会听到他们长篇大论地讲事情发生的来龙去脉如何如何。”
史埃佛是华盛顿特区的一位老记者了，他很反感布什政府就伊拉克进展报道滞后的新情况所做的颠三倒四的解释。
“可能是因为我被很多不坦诚的人多次给拖进了老路子，”史埃佛说， “这听起来不像要给我们一个直接的答案。不，听上去绝不像是这样。”
史埃佛当时说他跟别的记者一样，想要的是真相和实事求是的答案，而不是模棱两可的回答。如果问到被采访对象一个问题，他们希望对方能直接回答。
当然，史埃佛并不是每次都能从被采访者那里得到他想要的东西。
在我当记者期间和进入沟通行业以来，我了解到有很多公司的高管想多被报道但又不屑于与媒体沟通。这些人不信任媒体，瞧不起记者，把跟媒体的交流看做对他们尊严的冒犯。但是他们又希望能多得到报道，否则就会很生气，而他们一生气很多人就会受到连累。
我做记者的时候，有些公司的高管做得很过分，他们威胁说如果报道不合他们意的话，他们会给我的老板打电话。尽管这事已经过去好几年了，但现在还有这样的人，他们还会继续与媒体为敌。
这些高管站在麦克风前代表公司讲话时看上去呆板、乏味而且很令人厌烦。他们好像在讲谜语，而且根本讲不到点子上。有时，有些高管的肢体语言看上去仿佛在说他们宁肯去喝蓄电池的酸液，也不愿面对媒体。记者每问一个问题，他们的回答要么游移不定，好像还没想好怎么回答，要么就听起来怀有敌意，这样做的结果就是没有人(包括媒体)会真的关注他们讲了什么。
盖瑞·夏培罗(Gary Shapiro)说， “有时候我也很吃惊，因为有的CEO不仅对付不了媒体，而且连话也说不清楚。”
夏培罗是美国消费电子协会(CEA，一家卓越的大型行业协会)的董事长和CEO，该协会有2100多家成员公司。
那么，成功的沟通者和失败的沟通者之间有何区别呢？为什么布兰森、乔布斯、奥普拉、伊格尔、米勒·穆罗还有比尔·盖茨如此精通与媒体打交道，而且在有些情况下会受到媒体的高规格待遇，而其他人却无法靠近这一切，永远默默无闻地站在一边呢？尽管这个问题前面已经讲了一些，但是大牌记者和其他内部人士所提供的重要秘诀就在下文。
在行业协会这个庞大的领域中，美国消费电子协会(CEA)的夏培罗被公认为充满活力，有远见卓识而且擅长沟通，因为他知道如何利用来自媒体的机会。他的主要职责之一就是代表协会大大小小各种各样的成员公司讲话。他所在的行业，公司的品牌推广主要靠的就是媒体报道，这些报道又主要受到高层管理者的个人魅力、激情以及沟通技巧的影响。夏培罗在这个行业赢得了极大声誉。
每年，美国消费电子协会都会举行全球最大的贸易展会——消费类电子产品展览会(CES)，每次都有140000多人参加，这些人都是为了早些一睹电子行业最新最酷的各式产品而去的。消费类电子产品展览会也是全球最大的年度新闻发布会。
能在展览会上发言是每家公司的领导者梦寐以求的事情，那些CEO和他们的助手会花几个月的时间到夏培罗的办公室进行游说，希望能获得这个机会，而夏培罗的职责之一就是评价CEO们的沟通能力。
但是，在当今这个竞争激烈的社会，尽管良好的沟通技巧对于领导者们来说是必需的，但是让人吃惊的是并不是所有的CEO都能够讲清楚公司的愿景，或清楚易懂地把信息表达出来，不管他们面对的是一大群观众还是一个记者。实际上有相当多的人做不到这一点，这对公司的影响是不利的。
我在弗吉尼亚阿灵顿夏培罗的办公室采访他时，他大声说： “如果你连在公众面前讲话都讲不好，你怎么能成为一家大公司的CEO呢？我很奇怪董事会怎么会让那样一个人来做CEO。”
仅仅是从实际的角度来看，如果能在展览会上出色演讲的话，不仅能为自己的公司获得宝贵的媒体报道，展览会自身的价值也会得到提升。
有些公司领导，例如迪斯尼公司的罗伯特·伊戈尔，充分利用了在消费类电子产品展览会上发言的机会，重新调整了公司的愿景，摆脱了人们对其陈旧的看法，重新定位了公司的形象，使之更有竞争力。他们表现出来的可见度、导向性和信心会让公司的股价上涨。
如果公司的领导能明确表达一个新产品、一项新发明或新服务背后所代表的公司愿景，并且得到了名记者们的热捧，那么整个公司的销售额、顾客满意度、品牌知名度以及股价都会受益。
如今，在很多情况下，新闻报道的价值已成倍增长，甚至比广告更可靠，而且其费用远低于做广告的费用。用简明语言表达出来的真实信息比满是陈词滥调的广告更容易让人信赖。
让我们从全世界的范围来看看影响人们生活的那些事情，首先要明白这样一个事实：传统媒体以及新媒体都已和互联网技术融为一体。
在人类权利、个人自由、宗教自由以及平等的领域，媒体报道或者负责的博客会产生很大影响，有时甚至性命攸关。然而，非营利组织也好，各大公司也好，它们常常都在很艰难地想办法吸引媒体的注意。他们往往缺少专业人士的意见和帮他们牵线的人，因此很难在正确的时机行动，另外他们也没有正确的角度或信息，很难找到真正有影响力的人。
下面是另一个秘诀：出色的媒体报道始于公司的顶级人物，他们有责任了解媒体的内幕，然后据此采取行动，这需要他们投入大量时间长期对此保持关注。但是作为回报，其领导魅力会得到提升，团队也更加活跃，公司的愿景和形象也会更上一层楼，因此这一切都是值得的。
雇用一个公关公司有时解决不了这些问题，如何跟当今千变万化的媒体合作，很多公关公司在这方面没有下过工夫。相反，他们更乐意写写新闻稿，然后不加选择地发给很多记者，而这一般不会引起记者们的注意。但是，这样做会使这些公关公司实现利润最大化。
领导者必须在合适的时机设计出新颖而相关的新闻来吸引利益相关者及媒体的关注。他们还得采取独特的方法把信息准确地传递给新闻界里相关的记者，这样才能产生对公司或个人最有利的报道。
无论我们在做什么，我们都必须记着我们每天面临的竞争。我们生活的世界竞争残酷，很多人都在努力获取媒体的关注。受到电子革命和新媒体崛起的影响，媒体在财政方面受损严重，丢掉了收入来源和喜新厌旧的受众。在我们生活的这个时代，甚至一些受人尊敬的机构——比如纽约时报——都在跟YouTube和Facebook这些网络新生事物抢夺受众，当然也是在抢夺收入。
在新媒体时代，传统的网站可能看上去很乏味，因此我们必须考虑新兴交流工具例如博客、视频博客、维基等，这些更有用。你们公司的CEO是不是也应该开个博客呢？是不是应该在网上投资来进行品牌推广呢？比如像《第二人生》(全球最大的虚拟世界游戏)那样？新媒体的新技术怎样才能提升公司的知名度并让你们的网络形象更加引人注目、更加活跃呢？
撇开那些花里胡哨的方法不说，在这个新的时代，如何精确地把新闻传递出去并且引起媒体专注从而最终吸引受众，其秘诀虽然听起来有一些老套，但其效果却好得出奇。
- 作为领导者，必须要担负起公司形象和喉舌的责任。
- 传递的愿景式的信息要吸引人。
- 通过巧妙的新闻来传递信息。媒体需要的新闻就是巧妙的新闻。
- 观点的表达要简明扼要，使用的语言要通俗易懂。
- 你要表达的内容要把公司的各个层次都融进去，就像一个灯塔照亮道路从而增进双方对彼此的了解。
- 在信息的表达上要前后一致、及时而且要紧扣主题。
- 不要谈你的公司，但是要谈你的公司在做的事情有什么价值。
这几点看上去真的不像什么顶级秘诀，对吧？每一点都是常识性的东西，内容都是涉及新媒体时代的新闻媒体的运作。这些技巧能够帮助你获得正面的媒体报道从而获得受众的关注。但奇怪的事情是，大部分公司和机构仍在沿用那些陈旧不堪老套的做法，并且陷于公司内部歪门邪道的钩心斗角，这样只会影响公司的形象、声誉和品牌的提升，因此现在该进行彻底改革了。
在战略性沟通行业、新闻行业以及新媒体内部活跃着几股改革的势力，这些势力是不断变化的高科技催生的，这也改变了我们和记者合作的方式。
非常明确的一点是：不管是谁，要想成功地进行有效沟通，必须跟得上不断发展的媒体的步伐，必须去学习新的方法。
近几十年来，在世界范围内进行战略沟通的实际操作领域，可能没有人比已故的迈克尔·迪弗留下的影响更深远和积极。
迈克尔·迪弗(Mike Deaver)因为善于操控媒体而有时会受到指责。我想这样说的人一定非常嫉妒他的才能。毫无疑问的一件事是，不管是不是在进行所谓的“无意识”操控，迪弗把当时的一个概念“为做宣传而专门安排的媒体拍照机会”变成了一种艺术形式，从而得到了媒体的广泛报道。
迪弗作为里根总统的形象塑造人而出名。他擅长策划让人过目难忘的大事件，从柏林墙的倒下到登陆奥马哈海滩四十周年的纪念仪式，迪弗成功地给世界上数以百万计的人们留下了深刻的印象。
前第一夫人南希·里根(Nancy Reagan)也是迪弗的朋友，她说迪弗最了不起的本领就是“策划出色的视觉场面，不管是在电视上播出的事件还是场景，都会给人们心里留下深刻的印象”。
迪弗几乎总是身在幕后，他不仅给里根总统出谋划策，还给数不清的领导者们出点子，从国家首脑到行业大亨，告诉他们讲话发音要清楚，观点要睿智。有些人知道如何传达信息，鼓舞人心并创造出持久而伟大的印象，并且通过这些改变了世界。在这些人当中，迪弗是最了不起的榜样。
他的秘诀就在于能够帮助领导者培养出一种能力，那就是把最复杂的事情用一两句简单的话表达出来，这样做效果很好。换句话说，领导者会花些时间远离嘈杂的人群，看一看计划的重点，然后再去表达——用一些简单易懂的词语。
离开白宫以后，迪弗带着他那种低调的方式和出色的才能到了一家独立的公关公司——爱德曼国际公关公司。在那里他改进了公关工作的惯例，帮助那些全球大公司们更上一层楼，我在那里跟他学了不少东西而且很珍惜与他的友谊。
2007年7月底，爱德曼公司的同事请迪弗描述一下他认识的那些擅长沟通的人，包括里根总统和丹尼尔·爱德曼(Dan Edelman，爱德曼国际公关公司的创始人)，迪弗是这样说的：
“他们，包括我们当中的一些人，是在印刷品当道的时代进入这一领域的，然后就出现了收音机和电视，现在是互联网、电子邮件和博客……但是即便是今天，以下内容还是跟以前一样重要——
- 知道你自己是谁
- 开放和坦率的态度
- 乐于改变
“但是世界在不断变化。”迪弗告诉他的同事和朋友们。他引用了托马斯·弗里德曼(Thomas Friedman)在《纽约时报》的专栏里写的一段话，弗里德曼是这样写的：
“当每一个人都有博客、空间主页或Facebook账户的时候，每个人都是出版商。当每个人的手机都能拍照的时候，每个人都是摄影记者。当每个人都可以上传视频至YouTube的时候，每个人都是制片人。我们现在都是公众人物。博客圈让全球的讨论更加丰富，也让我们每个人更加透明。在这个透明的世界里，你‘如何生活’和你‘如何处理工作事务’比以往任何时候都透明，因为那么多的人可以看到你在做什么，还会在他们的博客上原封不动地告诉别人。”
对迪弗来说，在这样一个公开和很容易被模仿的世界里，重要的是我们“如何”把自己跟别人区分开来。他谈到让别人正确理解你的方式——你如何建立信任，如何合作，如何当领导以及如何致歉。
他说： “你做也好不做也好，跟以往相比，从来不会有这么多人会知道。”