◎作者简介
菲利普·柯特勒为美国西北大学JL Kellogg管理研究生院著名营销学教授。柯特勒是营销学的主要权威之一。他获得过美国芝加哥大学硕士学位，麻省理工博士学位，都是在经济学专业。他后来到了哈佛大学，在那里作为博士后研究数学，然后在芝加哥大学进行行为科学的研究。
菲利普·柯特勒还是一位高产管理学作家，除了《营销管理：分析、计划、实施和控制》(Marketing Manaoement：Analysis，Planning，Implementation and Control)这本在各类商学院中广泛使用的营销学课本外，还创作了《营销原理》(Principles of Marketing)、《营销模型》(Marketing Models)、《非营利性组织营销战略》(Non—Profit Organization)、《新竞争和高度可见性》(The New Competition and High Visibility)、《社会营销：改变公众行为和营销地点的战略》(Social Marketing：Strategies for Changing public Behavior and Marketing Places)。
“公司不应太注重做事情花费的成本，它们实际应该考虑的是如果不做这件事会付出多大的代价”；“每一个企业应该赶在竞争对手之前淘汰掉自己的生产线”；“你的公司不会没有可能成为行业中最好的”；“一天之内就可学会营销学，但是要真正掌握它，需要付出一生的时间”。
这就是在柯特勒众多作品中提炼出的让人经久难忘的话语，也是对当代营销学的经典论述。但这还远没有代表，柯特勒的著作所能达到的最高境界。 《营销管理》绝对是我们这个时代有关营销的经典教程。现在它已经是第八版了。
《营销管理》论述紧凑，涉及全面。在不同的版本中，它的内容也与时俱进，不断扩充以跟上时代的发展潮流。在1994年出版的第八版中，柯特勒明确地指出所有从事营销工作的人已然面临的挑战——“为了做出准确的营销决策，营销规则中的假设、概念、技能、工具和系统都将获得重新发展。从事营销的人必须明白什么时候去培育巨大的市场，而什么时候去培育存在机会的市场；什么时候推出新品牌，而什么时候拓展现有品牌；什么时候推动产品在销售渠道中分发，什么时候采取保持策略；什么时候采取措施保护当地市场，什么时候出击打入国外市场；什么时候提高收益，什么时候降低售价；什么时候增加销售人员、广告和其他市场工具的预算，又该在什么时候缩减预算。”近年来，营销所涉及的领域呈几何级数般增长，这在《营销管理》迅速庞大的页数和内容上充分显现出来——内容涉及从工业和竞争分析到全球市场战略设计，从管理产品的生命周期战略到零售、批发和其他物流系统。
柯特勒的研究重点从“面向事务” (transaction oriented)的营销转移到了 “关系营销” (relationship marketing)。他认为： “好的顾客是一种财富，当这种财富被妥善管理和服务的时候，回报就像涓涓细流般，源源不断地流入公司的长达人的一生的收入。在竞争激烈的市场中，通过出众的办法持续满足顾客的需求，以保持他们的忠诚度。这是公司商业活动的首要原则。
《营销管理》吸引那些志向远大或者正在实践着的营销者的地方在于它对关键词句和作用的清晰定义，它将营销定义为“一种社会和管理过程。通过它，个人和团体以创造、提供和与其他人交换产品价值的方式，满足需求和欲望。”市场则是“由那些有特定需求和欲望的、并且愿意通过交换来实现这种需求和欲望的所有潜在顾客组成。”因此，营销管理“就是创造与目标群体交换以满足顾客和组织目标，而进行计划和实施这种概念、定价、促销、配送、服务和想法的过程。”
柯特勒关于产品构成成分的研究是极具典型性的，他将产品定义为“能够提供给市场进行留意、获得、使用和消费以满足某种需求和欲望的任何东西。”他说产品可以分为五个层次：核心利益(营销者将自己看作是利益的提供者)；一般产品；期望产品(顾客对产品的普遍期望)；附加产品(附加在产品上的额外的服务和受益)；最后一层为潜在产品(产品在未来最终将经历附加和转移)。
柯特勒还进一步探究了被他称为“顾客交付价值”(customer delivered value)的概念。他将其定义为“顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。顾客总价值就是顾客对购买某一产品或服务所期望获得的所有价值的总和。”顾客总价值是由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。两者结合起来构成顾客交付价值。
柯特勒成功实施营销的企业名单以简短而出名。在美国有宝洁公司(Procter&Gamble)、苹果(Apple)、迪斯尼(Disney)、诺茨罗姆百货(Nordstrom)、沃玛特(Walmart)、米利肯(Milliken)、麦当劳(McDonald’s)、马丽奥酒店(Marriott Hotels)和三角航空(Delta Airlines)。在其他国家，这样的企业更少。在欧洲有宜家(IKEA)、曼德俱乐部(Club Med)、爱立信(Ericsson)、班和奥洛生公司(Bang＆Olufsen)、马狮公司(Marks＆Spencer)。在日本有索尼(Sony)、丰田(Toyota)和佳能(Cannon)。柯特勒在《营销管理》指出，要想成为以市场营销为导向，组织必须要克服三种通病：
1.组织抵触
营销观念动摇了管理权力的基础，这样势必导致那些成型的管理行为要阻止不断加强的市场营销。
2.缓慢学习
对于大多数企业这些管理概念只能缓慢地接受。就银行业而言，柯特勒认为营销大致经历五个阶段。在第一个阶段，营销仅仅被看作是促销或是公开宣传；然后转变到微笑和提供友好氛围；接着就是市场细分和革新；然后把营销看作是定位；最后他们将营销看作是营销分析、计划和控制。
3.快速遗忘
那些接受营销概念的公司却总是时常做出违背营销核心原则的事情。譬如，众多的美国公司在并不了解欧洲市场到底有哪些不同的情况下，草率地将它们的产品引入该市场。
柯特勒将所有实践难题和营销概念缺陷看做是商业活动中的本质。他认为：“好的公司满足人们的需求，伟大的公司创造市场需求。要想成为市场的领导者，就必须创造新产品、服务、生活方式，以技能提高生活标准的一切方式。那些生产‘我也有产品’的企业与那些创造出别人没想到过的产品和服务的公司存在着天壤之别。最终营销就是创造价值和提高世界人民的生活水平。”