什么是直接营销
直接营销是对人直接进行一对一地营销。直接营销取决于以最有效、最经济的方式创造和处理数据，以便将你的信息个性化。简单地说，直接营销包括给人们发有价优惠券（像Direct Line公司那样）、发信（常被称为垃圾邮件）、做电话销售等。最老到的方法是用网站的电子商务程序进行管理（如特斯科或亚马逊）。直接营销在20世纪80年代受到了人们的欢迎，因为它是可以计算出来的。
有很多像埃文斯·亨特·斯科特的泰瑞·韩特和瑞普·柯林斯的斯坦·拉普这样才华出众的直接营销人。我见过一次斯坦，觉得他是个很迷人、很睿智的思考者，应该当之无愧地在游艇或什么东西上晒太阳。但事实却不是。2007年8月29日《营销对话》的头条新闻引用了《纽约时报》里的报道，《纽约时报》一定认为这是重要新闻，这则报道是这样写的：
斯坦·拉普，一个82岁的直接营销前辈，正与Halyard Capital协作，共同创建跨领域的机构Engauge。Engauge希望成为集数据分析，行为目标和直接标记为一体的公司，为营销人员提供他们“评估”出来的结果。
这就是我喜欢美国人的原因——他们永远不会停下来。20世纪80年代营销的先驱力量（直接营销）与2008年的新宠（数字营销）结合在一起，人人都认为数字营销会决定营销的未来。让一个82岁的人来接管和冒险一定是强大无比的概念。我们看到“衡量”现在变成了“评估”，一个总体更加老练的概念。评估是主动衡量——衡量之后的动作。
直接营销的突破
当斯坦年轻（只有61岁）时，他在1987年出版的书《最优化营销》里写道：
创意广告的魅力被问责机制和反应能力所取代。
他注意到了同一消费群体的解体和从大规模市场营销到细分市场营销、利基市场营销、一对一营销的无情进步。
现在我们有向小群体甚至是个人传递信息的廉价工具。1973年发出1000字节的信息花费超过7美元，今天则是完全免费的。（但是，斯坦对创意广告的说法是错误的。大约21年以后，对创意广告的着迷仍然继续着。）
现在的我们处于市场营销的新阶段，完全是“定制化的”。所以你可以定制自己个性化的丰田、宝马和迷你汽车，在网上定制自己设计的耐克鞋。试一试吧，太美妙了。直接营销已经被人们所接受。最终的结果很有趣。于是，1985年，《饮料文摘》里引用了《纽约时报》上杰西·梅耶（Jesse Meyers）的话，“你上市的产品越多，你吸引的顾客就越多。”
所以说，现代企业能够实现我们年轻时梦里才有的东西。这是照菜单点菜式的补充。妥善管理的数据库会让你和顾客更好地展开更有成效的对话，这很有道理，而且具有很好的商业意义
直接营销的关键法则
- 了解建立一个有明确的购买频率、居住地点、花钱金额等的顾客数据库的作用。你得到的信息越多，当你和顾客进行对话时，你就越了解他们……“亲爱的理查德”或“亲爱的顾客”，您更喜欢哪一个？
- 了解直接营销的一般算法：没有写明个人地址的95%的信没有回应，写明个人地址的93%的信没有回应，所有寄出的信件中有40%没有人看——直接扔进了垃圾箱。因此，你要策划很多活动增加新销售：1000封信可能得到70个回应，最终转化成10次销售。
- 要了解这一过程漫长的游戏。今天的营销是关于建立关系的。我们听说了“终生顾客”——一个每个月在你这儿花20英镑的顾客，40多年会花1万英镑——如果你能保留住他们的话。小范围传递的亲密直接营销关系让你得到从广播媒体中不会得到的效果。不要只考虑一两封邮件，要有长期计划。
- 研究一下Direct Line这样的直接营销天才。他们把直接营销当成是销售和数量的游戏，而非质量的畅销。20多年里，占英国销售60%的直接汽车保险，是由Direct Line带来的。醒目的广告、价值的承诺、卓越的呼叫中心和主题。试着认识一个曾在那里工作的人，和他们聊聊。
- 成为灵活的衡量机器。衡量每个广告、活动和一切行为的效果。抛弃没有用的东西，保留有用的。这就像钓鱼，用你钓了多少鱼来判断自己的成功，而不是你的鱼钩有多漂亮。
- 你不必执著于赢。有人对我说，“我讨厌垃圾邮件——我宁可做穷人，也不愿意发垃圾邮件。”像以前一样，忠实于你的品牌。约翰尼·博登（Johnny Boden）、查尔斯·蒂里特（CharlesTyrwhitt）和怀特公司多棒。
- 一开始，你需要和专家谈谈。始终保持和专家谈话，否则你就会做出方形轮胎来了。专家需要花钱，除非他们是英国皇家邮政——他们比任何人都了解这一行——联系thelab@royalmail.com或stan.kozlowski@royalmail.com。最好给斯蒂克利的邮件新闻中心的安东尼·米勒打个电话，地址是伦敦WClV 7AB 020 7421 2251。你也应该和Yell聊聊，www.yellgroup.corn。
- 和专家谈话总是明智的。试一试直接营销协会www.idm.com。读一读德雷顿·波导、艾伦·塔普（Alan Tapp）和鲍勃·斯通或斯坦·瑞普的文章。
- 如果你用不起专业人士，接下来的事情就很关键了。如果你能用得起专业人士，也很重要。确定你的语调。这是在与你的顾客和潜在顾客用文字或通过呼叫中心说话。这是你的品牌，不要使用推销语气或公司语气，要做你自己。
- 我们一直都在做直接营销。我们发的邮件，写的信，打的电话。到了该想一想我们怎样用印象传达更多东西的时候了。比如，你想到如何衡量自己多有效吗？斯坦·瑞普说的“创意”是真正让人们停下来看了发笑的东西，是直接营销里普遍缺乏的东西。实践往往模仿“麦卡诺（组合玩具）”，而不是魔法。要像魔法一样，试着更令人兴奋一些，从芸芸大众中脱颖而出。
现在是直接营销的巨大机遇
如果直接营销不能理解怎样用魅力吸引和诱惑，只懂得大声叫卖（当然也有例外）的话，那么，有一种解决方法。
想象一下直接营销那生动、诙谐而又刺激的世界，想象一下命令你的直接营销人员做出不仅吸引人而且有效果的东西来的情景吧。记住，这不再是一个用喇叭筒大声宣传的世界，而是非常亲密地进行一对一对话的世界。想象一下和你的朋友喝饮料、讲笑话、讲故事，而不只是大声讲话；不是卖弄和销售，而是让对方听你讲的东西，同时还给他们回话的机会。
这是软推销吗？是的——确实比较软——而且它与我们所了解的人们想要的东西更加一致。当然要更加坚持，与你的客户群对话时要更加细腻。新的前进方法是告诉他们新东西，告诉他们与买卖有关的事情，而不是乏味地告诉他们相同的东西。一个卓越的原则是始终保要始终保持生动的沟通。
无趣的直接营销可能是可以衡量的，但从长远看来可以衡量并不是唯一重要的东西。
总结
- 你可以衡量你的营销手段是否有用。直接营销受欢迎是因为你可以通过直接营销“评估”它的效果，可以很容易地算出投资回报率（ROI），是会计们喜欢的营销方式。
- 你可以具体瞄准顾客。现代技术让我们可以对数据进行交叉分析，以便建立大量复杂但有用的顾客档案和模型。理论上说，这让我们更为有效地花钱，只对我们希望的人，说他们想听的话。
- 整合营销是个流行的字眼。直接营销与数字营销结合起来可以成为整合营销的关键组成部分，但真正的关键是越来越贴近顾客。
- 有创意才能有销路。问题在于做直接营销的人常常不专注于信息的创造性本质，传递的信息往往很乏味，因为他们更注重这个主题带来的销售数字，而非引诱的乐趣。
- 这表示有很大的机会。在传递的信息中加上机智、生动和活力，特别的事情就会发生，因为可衡量并不意味着必须乏味。
- 唱得更好听。直接营销欠佳常常是客户管理欠佳。但是，当你的销售像特斯科、亚马逊和博士一样——你的歌就能唱得更好听了。