为什么身为企业高管要关注自己公司的网络数字沟通战略呢？干吗要费这个事？这样做的意义以及回报何在？
答案很简单：为了所有的一切。今天大部分公司的未来都取决于有效的网络沟通——信息的透明度和与之匹配的网络沟通方式——以及在何种程度上能倾听受众并吸引住他们。
不再只是把信息推向受众，甚至不只是互动。今天，如果我们要抓住机会并且对新的发展趋势做出反应的话，我们必须争取和受众进行个人之间的对话。
网络沟通技术已经成为改革的推动力，同时也是和公司及各类组织之间合作的强大推动力。这些技术提升了品牌知名度，促进了对公司声誉的经营管理，因此真正的领导能力必须包括这一项内容。
网站的访问者们对于是否喜欢某家公司常常很快就做出判断，而其判断仅仅取决于对这家公司在网上的表现的印象——也就是他们的感觉。访问者可能会问自己“我愿意跟这个人做生意吗”。如果一家公司或组织的网站传递的是模糊不清、杂乱无章的信息，那么对他们会很不利。
如今，通过信息的透明以及不断扩展的Web2.0网络沟通工具，任何一家公司或组织都能够对未来的展望有所贡献。
Web2.0是万维网技术和网络设计方面的新生代，代表着科技发展的趋势，它不仅能够帮助公司更高效地和消费者沟通，还使得这种沟通能在个人层面上进行。Web2.0的工具包括博客和动态内容管理网站，维基百科或在线知识合作共享、播客、视频以及社交网站例如MySpace，Facebook，SecondLife等。
Outpost Worldwide公司——密苏里州堪萨斯市一个快速发展的高清视频产品及独立影画公司，就是一个这样的例子。该公司利用Web 2.0的动态内容管理技术可信地展现了其新项目的进展情况，提升了公司品牌的网络知名度。该公司的网址OutpostWorldwide.Net建在广泛应用的Wordpress(WordPress.org)博客平台上，这个博客平台有来自世界各地的成千上万的用户，越来越多的公司和新闻机构，包括《纽约时报》、《人民杂志》以及易趣网等也已成为其用户。
Outpost Worldwide公司最吸引人的地方在于，任何计算机只要在线就可以很容易地更新该网站的内容。使用Wordpress的话，就不用再跟复杂的HTML网络设计软件打交道了。
有了Web2．0及其所带来的多种新的服务和产品例如Wordpress，通过共享及时信息，很多机构和员工、股东、消费者、媒体以及合作伙伴沟通的方式正在发生彻底变革。
例如，某家公司的CEO能够通过个人博客内部对话摸清公司发展的脉搏，能够和员工直接对话，还能够直接获得客观坦率的回馈意见，而以前都是通过各层经理们来传话。通过使用Web2.0的沟通技术，领导者们讲话和倾听的透明度大大提高了，这最终将会带来生产力的提高，竞争力的增强以及品牌知名度的提升。
在思科公司，珍妮特·吉布森(Jeanette Gibson)的工作就是学习并规划网络沟通的未来，这也是她所热爱的工作。沟通、信息、技术三者以更大的透明度和更强的领导力形成激动人心的融合之势，而我采访过的人中没有几个能够看到它充满活力的前景。
吉布森是思科公司内部企业沟通部门新媒体的主管，思科是一家跨国公司，其公司文化的核心是关注全世界的个人、团体、政府以及企业间相互沟通的前景。
吉布森说，随着互联网开放性和透明性日增，一家机构的所有信息都是公开的。因此很有必要看看外部对自己的评价，判断这是否是你想展示的品牌形象。
吉布森还说，公司的高管必须参与网络沟通战略，这一点很重要。例如，在思科公司，高层管理人员包括CEO约翰·钱伯斯(John Chambers)都开有博客和播客，因为他们发现这样能让他们更好地与受众沟通，还能够及时了解新趋势以及市场的最新变化。更重要的是对公司的形象和声誉的影响，这些领导者赋予了这家大公司声音、形象和个性，这样就增进了和潜在的消费者之间的信任和联系。
她强调说，使用Web2.0的这些工具花费并不高，高管亲自和主要受众进行在线交流也不需要是什么技术专家。
我邀请吉布森展望一下未来，给想精通媒体的领导者们提些建议，告诉他们怎样才能利用Web2.0的工具管理好自己公司的网络战略。以下是她的建议：
- 考虑一下自己公司的文化。什么样的风险是可以接受的，什么样的是不能容忍的。任何新媒体计划都会带来一种不能尽在掌握的感觉，这对很多管理者来说是一个很大的挑战。
- 要接受这样一个现实，那就是我们都在一个新的世界里经营自己的企业。周围的环境已经变了。今天，企业的经营需要透明感和新的方式才能吸引顾客、员工、利益相关者以及消费者。
- 让技术适应扩展自己独特需求的需要——B2B(商家对商家)、B2C(商家对个人)、非营利组织、政府、非政府组织……你可以定制Web2.0以及在线沟通的工具以发出独到的见解并且塑造品牌形象。
- 倾听，观察并且要关注网上关于自己的公司的信息。要知道社交网站(例如Facebook)上提到的关于你们公司的话可能会在很多方面——从新员工的招聘到品牌形象等——产生很大的影响。
- 检查一下你们公司是如何包装信息的。过去，一家公司所做的可能就是发发新闻稿。但今天沟通的趋势却要求你更认真地考虑以下内容：信息，能利用哪些媒体来推广信息，如何使信息形象化以及如何用网络技术来向更大范围的受众讲述一个更有吸引力的新闻。
- 积极练习讲故事，这样可以使你们公司的信息沟通取得更好的效果。例如，思科公司新闻稿的头版头条是这样的：“思科号召全球的领导者共同探索科技解决环境问题、可持续经济发展问题的新途径。”标题本身就很吸引人，表明了公司的领导地位，可以说就是一个现成的报道，几乎可以通过Web2.0的任何工具得到高效传播。在这种情况下，公司的沟通途径包括了网络广播、博客、播客、视频、公司网站支持以及较传统的公关手段。
在网上，领导者需要冒一些风险。需要了解的现实是，不是每个人都会喜欢你的性格或你们公司。但是你也有机会来扭转那些否定的观点，从而彼此交上朋友。管理者们要开博客的话，需要每天花时间和精力来和受众进行实实在在的对话。
Web2.0工具的模式、动力、途径以及影响都在不断变化，即使是大型公关公司也有很多东西需要学习，而那些聪明的公司已经动手了。
如果想达到任何程度的信任和坦诚，那么不管是博客还是播客，领导者都要亲力亲为。身为管理者，不要奢望过几个月发篇博文就能实现对话。开博客需要每天更新，不仅要表达观点，还要倾听意见并且进行对话。
吉布森强调说，社交媒体以及Web2.0的崛起对于希望能够更好地沟通、参与、合作以及抓住未来机会的那些公司提供了战略性优势。
谁能够对沟通、信息以及Web2.0技术三者的快速融合加以利用和平衡，谁就可能是未来的领导者。