品牌名称的潜在价值往往在于品牌的各种联想，即品牌对人们的意义。品牌联想是做出购物决定和品牌忠诚度的基础。一个品牌可能存在很多联想，品牌联想可通过很多方式为企业和顾客创造价值，其中包括：帮助顾客处理或检索信息，让品牌实现差异化，制造购买理由，创造积极的态度或情感，提供品牌扩展的依据。
帮助顾客处理或检索信息
品牌联想首先可以起到总结事实和产品参数的作用。在一般情况下，顾客很难获取并处理这些信息，企业若要向顾客传达这些信息也要付出昂贵的代价，而品牌联想就为顾客提供了密集的信息块，方便了顾客对信息的处理。例如，诺德斯特龙公司在服务方面优于竞争对手的强势地位便是基于对在诺德斯特龙公司发生的数以百计的事实和事件的总结。
第二，品牌联想可以影响人们对事实的看法。施乐复印机在推广时采用了本笃会修士的视觉形象(这是奇迹)，这种情景可以确保顾客的看法符合企业的预期。高科技定位(如惠普公司的产品都具有先进的技术)会影响顾客对一系列规格参数的看法。
第三，品牌联想可以影响顾客对信息的回想，特别是在购买产品时。例如，旅行者公司的红伞或富国银行的驿站马车等标志都可以触发人们对该品牌或使用经历的回想。没有品牌标志的刺激，顾客的记忆是不可能被突然唤起的。
实现差异化
品牌联想是品牌实现差异化的重要前提。在红酒、香水、服装等产品门类中，大多数消费者无法区分各种各样的品牌。然而，品牌联想在区分不同品牌中起到了至关重要的作用。例如，雪儿(Cher)的个性特征使雪儿香水系列有了与众不同的特点。正是因为雪儿的品牌个性是独一无二的，香水才会采用雪儿这个名称。
差异化的联想可以说是一种关键的竞争优势。假如一个品牌在产品的核心特性上(如诺德斯特龙公司的服务)或在产品的具体用途上【如佳得乐(Gatorade)运动型饮料】具有优于竞争对手的定位，那么竞争对手是很难对其进行攻击的。假如竞争对手发动了正面攻击，直接宣称其产品在这一方面具有优势地位，那么它一定会出现信誉问题。例如，一家百货店在竞争中宣称其服务水平已经达到甚至超越诺德斯特龙公司是很难让人相信的。又如佳得乐，从各种实际情况考虑，其竞争对手都应抛开运动型饮料，到其他领域去寻找竞争机遇。由此可见，品牌联想是竞争对手无法跨越的障碍。
购买理由
很多品牌联想是关于产品特征或顾客利益的，这就为顾客选择品牌和使用品牌提供了具体的理由。品牌联想是购买决定和品牌忠诚度的基础。例如，佳洁士是一款防蛀牙的牙膏；高露洁让牙齿干净、洁白；皓清(Close–Up)可以保持口气清新，其宣传目的也更加平淡无奇。辛劳一天后应该享受“米勒时光”，这是顾客购买米勒啤酒的理由。布卢明戴尔百货是趣味的代名词，卖的都是最时尚的产品。梅赛德斯、美国运通金卡则可以提升用户的地位。
有的品牌联想还可以增加品牌的可信度和顾客的信心，进而影响购买决定。如果温布尔登网球比赛冠军使用了某款网球拍，如果专业美发师使用了某款染发产品，那么消费者就会对这些品牌产生好感。一个意大利的名字加上意大利的联想，就可以增加比萨饼店的信誉度。
创造积极的态度或情感
有些联想是讨人喜欢的，可以促使人们把积极的情感转移到品牌上。像比尔·科斯比(Bill Cosby)这样的名人，像快乐绿巨人(Jolly Green Giant)这样的标志，像“伸出双臂，拥抱对方”这样的口号，如果有适当的场景衬托，都是讨人喜欢的，都可以激发起积极的感情。这些联想及其伴随而至的感情又会与品牌密切相连。查理·布朗(Charlie Brown)是美国著名漫画家查尔斯·舒尔茨(Charles Schultz)创作的卡通人物，深受读者喜爱。现在，大都会人寿保险公司把这些卡通人物请来当代言人，让人们由大都会人寿保险公司联想到读者喜爱的卡通人物，触发温暖和积极的情怀，从而减弱了保险公司的空大感、冷漠感和严肃感。
惹人喜爱的标志还可以降低受众的抵触心理，避免受众指摘广告的内在逻辑。在20世纪70年代的石油危机中，雪佛龙公司采用了可爱的卡通恐龙和欢快有趣的音乐来讲述自己的故事。通过这种手段，雪佛龙最终成功消解了人们对石油公司的怨恨。面对时髦可爱的公司标志及其寓意，人们很难发得起火来。有些联想可为顾客使用产品带来积极的感觉，可让顾客的使用经历变得有所不同。比如以广告宣传为例，它可以让喝百事可乐的经历看起来更加有趣，可以让开福特烈马车(Bronco)的经历看起来更加刺激。
提供品牌扩展的依据
品牌联想可以在品牌名称和新产品之间产生有机的联系，从而为品牌扩展提供依据。例如，本田公司首先要有小型电机的生产经验，然后才能顺理成章地扩展到摩托车、舷外发动机、割草机等领域。又如，新奇士给人以户外健身和橙子的联想，这种联想可以让新奇士的名字适用于各种各样的产品，如水果棒、软饮料、维生素c片等。同样的例子还有体重监控。