西尔斯–罗巴克公司通过制造Craftsman牌工具、Kenmore器具、Weather–beater房屋用油漆和DieHard汽车电池等家庭“耐用品”而成为全美最大的零售商店。西尔斯商店的销售额在整个20世纪80年代暴跌，它一直在寻求合适的品牌形象和市场营销方案，以应付同行的折扣竞争，其中包括回路城(Circuit City)、Best Buy、Home Depot和重新开业的J．C．彭尼百货商店(J．C．Penney)。当时，西尔斯尝试了一系列不同的策略，试图扭转局势。例如，每天采取低价策略，终止编制目录业务，组织商店采用七种“有利的方案”，每一个都有其鲜明的销售地点和风格(如妇女服饰、器皿和电子产品、家庭装修产品、儿童服装、自动化商品、男士时装、家具等)，并且大力销售品牌知名度较高的产品，如松下和惠而浦的产品。
最后，西尔斯的管理层在一个也许是出人意料的和完全不可能的地方找到了品牌突破点。尽管服饰已经变成一个日益增长的销售重点——在大商场中，70%的非食品销售额来自服饰，而在850家西尔斯的商店中，三分之二以上的商店都位于这些大商场中。不过，妇女服饰在西尔斯绝不是大生意。尽管妇女可以在西尔斯购买的商品范围很广，而且，事实上她们正成为许多部门的主要购买者，但是，妇女用品部的顾客可以被更精确地定义为“40岁以上，年收入低于3万美元且持家的女士”。对于中等收入的职业母亲、青年人和其他人来说，西尔斯并不是她们购买时尚服装的理想场所。
20世纪90年代初期，为了能更好的吸引这些顾客群，西尔斯改组了原有的妇女服饰商品，开始销售更时尚的服饰(包括某些大名鼎鼎的品牌，如箭牌衬衫和Sperry Topsiders鞋)，销售人员提供更加训练有素的高品质服务，组织雨衣和各种服饰的展销。西尔斯为其服饰的宣传语“西尔斯的更温柔的一面”，花费了20%的广告宣传费，并且开展了宣传语的迷人的印刷广告和电视广告活动。此外，西尔斯关闭了一些经营业绩差的商店，并开展了耗时5年、费用达40亿美元的店貌翻新活动。作为这种变化的一部分，是小吃的空间的出现。与此同时，收益日益减少的家具部被搬到一家新的名叫“家居生活”的连锁店中，以便让出更多的空间给盈利更多的妇女服饰部。由于改进后服饰销量上升，20世纪90年代中期。西尔斯的收益再次反弹，并且有了迅速增长。