MCI的“友情家庭”是第一个这样的折扣计划。1991年3月，该项计划被导入市场。该项折扣计划向MCI的通话顾客群提供20%的折扣(这是AT&T公司最初遇到的典型困难，因为它没有能够联系全国顾客账户的先进账单系统)，这些人相互通话，并且打算组成一个通话圈。在此过程中，MCI通过加强其“好朋友”的品牌联想，强化了公司“折扣承担者”的法人形象。与此同时，MCI还推出了40%折扣的“友情家庭”II计划、“个人感谢折扣计划”和一个提供航空公司机票的点数、商品以及免费通话时间的持续性的折扣计划。
AT&T公司最初的反应是推出一项混乱无效的“i计划”。紧接着，又推出AT&T真正的美国折扣计划，直接挑战MCI的折扣计划。计划承诺，更多的顾客可以利用这项计划节省更多的费用。AT&T还利用“真正的”这一品牌前缀，推出了一系列其他的服务和公司形象。
- AT&T“真正的奖赏”计划，是一项连续性的奖励使用计划。参加者可以获得点数，该点数可用于免费电话、现金抵偿，或者赢得德尔塔航空公司(Delta)、联合航空公司或美国航空公司(usAir)经常飞行的里程数。
- AT&T“真正的选择”电话卡，允许顾客选择自己的电话卡数字。
围绕“真正的”名称创造出一系列的服务，是通过增强AT&T的传统和真实性、简化其服务，从而构筑其品牌资产的一种明智之举。
第三个进入市场的是斯普林特。它最初围绕着其光纤技术声音清晰度来构筑其品牌资产，该技术是通过“针尖”一词形象地表现出来的。它的折扣计划名为“最佳的”折扣计划，对一些顾客最常拨打的电话号码和所有的斯普林特顾客提供20%的折扣(如果拨打该最常用电话号码的人是斯普林特的顾客，则给予36%的折扣)。紧接着，它又推出了“最佳的II”折扣计划，即如果每月电话费在30美元～74.99美元之间，给予20%的折扣；如果每月的电话费在75美元～150美元之间，给予30%的折扣；如果每月的电话费在150美元以上，则给予35%的折扣。斯普林特还推出了“优先奖励”的持续计划，以便用户可以赢得飞机票、商品和免费通话时问。最近，它们简化了自己的信息，并将其价格定位在“10美分1分钟”。它们使用自己的大众发言人坎迪斯·伯根(Candiee Bergen)小姐作为“10美分女士”。通过这些复杂的广告，“斯普林特感觉”这一信息在顾客中引起了反响。它的成功已经引起了诸如“星期五免费”等的定位促销，即小企业可以尽可能地在星期五打电话。
尽管市场上的激烈竞争潜在地损害了三家公司的品牌资产(1994年，AT＆T花费了2.5亿美元，MCI花费了1.4亿美元，斯普林特公司则耗费了8 000万美元，用于经常性的针锋相对的广告上)，但是，AT&T、MCI和斯普林特都已通过各自的品牌战略，构筑起了为公司和个人提供服务的品牌资产。