营销计划的战略与战术性
有两类市场营销计划——战略性的和战术性的。这种区别导致了很多误解和争论：营销计划是一个战略还是一个战术呢？这在商业现实面前可能是个理论性的问题，而在不同企业之间和不同管理者之间关于二者的区别也是仁者见仁、智者见智。但是，如果能够对战略性计划和战术性计划的共同特性进行区分，那么大部分的误解是可以消除的。
战略性营销。
这种营销具有较长的时间跨度并宽泛地确定企业的营销活动。这一过程通过分析市场、细分市场和评估竞争对手的产品等，来设法制定有效地应对市场环境变化的战略。为了建立一种竞争地位，战略性营销集中于进行界定细分市场和产品定位。营销战略往往包含所有的营销组合，或者营销组合中的主要组成部分(分销战略、传播战略等)。它的问题往往出在制定战略性营销所依据的数据是非结构化的和来自外部的，并且经常是推测出来的。
战术性营销。
这种营销持续的时间较短，并且关注日常的营销活动。它将战略转化成具体的行动，并且描述了营销战略的实施范围。战术性营销往往与营销组合中的单个组成部分(如促销、广告等)有关。它的问题经常出在制定战术性营销所依据的数据是来自内部的、重复的和编写好的。
营销计划为何重要?
为了适应变化的商业环境，企业需要一个战略性市场营销计划。假定基本的经营前提是“商业成功要通过有效地满足用户需求取得”，那么，很清楚，企业需要持续地适应变化和发展，以保持成功。战略性营销计划使这个过程变得容易，并且提供了在一个竞争越来越激烈的商业世界里，进行竞争的有效的解决办法。基本上，计划应该提供系统性的框架，通过这一框架可以分析市场地位，并且提供实现战略目标的明确方法。
然而，真正成功的计划要比这一简单过程复杂许多。它是交流和激励的工具，并且将员工融人基本的商业活动中。过于频繁地制定计划被视为是一种基于程序性工作和制订书面文件的限制过程。请记住，计划需要让雇员主动承担，并让“所有者”采取行动，以取得成果。制定计划的主要原因概述如下：
适应变化。
制定计划提供了一次考察环境变化如何影响或将要影响企业的机会。它使管理活动能够集中于战略性问题，而不是日常的经营问题。
资源配置。
制定计划使我们可以合理地配置资源，以有效地应对市场的机会和威胁。没有合适的资源配置，就没有成功的计划。在采取战略性远期规划时，企业可以更好地进行满足战略性“市场时机”要求的资源配置。多伊尔(Doyle，1994)把机遇的战略性时机确定为在市场里产生重要影响的变化。战略性时机包括如下因素：(1)新技术；(2)新市场；(3)新的分销渠道；(4)市场重新定位，即市场需求本身发生了变化；(5)法律的变化；(6)外部环境冲击，比如意想不到的经济或政治动荡。基本上，为了创造竞争优势，这一过程涉及到将营销活动和市场机会结合起来的问题。
一致性。
在一个共同的平台(如技术和设想)上工作，会加速总体的决策过程。另外，共同工作方法和格式也可以促进内部交流。
整合。
作为一个战略性过程，制定计划应该对整合和协调营销组合活动提供方便。在确立战略性重点之后，有可能使营销组合的各个组成部分产生协作优势。
沟通和激励。
计划应该清楚地把战略性目标传达给雇员和其他利益相关者。明确的目标，以及个人或群体对这一过程的理解，可以产生“所有权”归属效应和激励作用。
控制。
所有的控制活动都要基于一些预先制定的计划。制定计划时应当确定有意义的目标，进而阐明衡量成功的标准。