一些发展中国家，例如巴西、中国、印度、俄罗斯，甚至埃及和南非正在出现一种新型的跨国公司，这给已经存在的竞争者带来了挑战和机遇。
这些跨国公司新秀不同于过去人们熟悉的日本和韩国的大公司财团。日韩的这些大公司得益于国家政策的保护，在进入全球市场前就已经在本国赢利丰厚。而发展中国家的这些新崛起的跨国公司，大部分首先要在国内市场进行残酷竞争，最后才占了上风。在国内市场上，这些本土公司每天都必须与本国和西方的跨国公司拼杀，在竞争压力下，这些新秀甚至必须在美国和欧洲国家都难以想象的低价格水平上赢利。例如，印度的普通药物制药商的产品在本国市场的价格仅仅是美国市场价格的1％–2％。
有些发展中国家的跨国公司新秀已经在世界上赫赫有名，例如中国的联想集团，2005年以110亿美元收购IBM公司的个人计算机业务，令人侧目；印度的三大软件制造商Infosys、Tata、Consultancy Services和Wipro(WIT)已经成为全球最著名的计算机信息技术业的大本营，它们革命性地实现了6 500亿美元的产值。
这些公司还只是第一波浪潮。墨西哥美洲电信公司在不久的将来可能成为全球最大的手机供应商，该公司声称在拉丁美洲拥有超过1亿客户。从来没听说过中国香港的创科实业有限公司吧？如果进入家得宝连锁店买电动工具，你会看到货架上堆满了这家电动工具及户外电动设备生产销售商的产品，Ryobi，Milwaukee和RIDGID牌子的工具，都是它生产的。巴西航空工业公司已经迅速发展成超越加拿大庞巴迪航空公司，成为全球排名第三的飞机制造企业，并且正在赢得本来是属于波音公司和欧洲空中客车公司的中型喷气飞机的订单。中国的华为集团迅速崛起，过去西方国家的电信设备巨头一直看不起华为，认为华为只会抄袭它们的设计。但是2008年华为不动声色地接获了80亿美元的新订单，包括与英国电信公司签订的合约，为这家英国公司耗资190亿美元的电信网络更新项目完成其中的部分工作。位于加州的Infonetics Research公司首席分析员麦克尔·霍华德称：这项交易“使得其他的电信制造商打了一个寒颤”。
如今很多公司都使用其在发展中国家的基地作为跳板，建立自己的全球商业帝国，例如水泥巨头墨西哥Cemex公司、印度制药公司Ranbaxy，俄罗斯石油公司的数百加油站遍布新泽西外州和宾夕法尼亚州。波士顿咨询集团的资深副总裁哈罗德·西尔肯说：“新兴市场的企业在过去几年中的进展令人震惊。”该咨询公司最近发表的一项研究报告说，根据从12个发展中国家的3 000公司搜集的资料，选定了其中100家公司，将它们定位为“将在全球从根本上改变该行业和市场”的跨国公司。这100家公司2005年的营业收入为7 150亿美元，其中营运利润1 450亿美元；总资产约5 000亿美元；在过去4年，其平均年增长24%。
是什么造就了老牌跨国公司的这些全球竞争对手？它们最主要的优势，是处在一些世界上最有增长活力的市场中和拥有巨大低成本资源存储——无论是生产人员、工程师还是土地、石油和铁矿。此外，这些最佳的组合还包括了业务的创新和精心经营，吸收全球消费趋势的新产品、新技术和比竞争对手更快地推出新产品，例如，中国香港的创科实业有限公司首次推出了以大容量无线薄型锂离子电池为动力的工具。管理大师拉姆·查兰(Ram Charan)指出，全球化和互联网迎来了“地震般”的竞争形势，因为这些新兴的跨国公司可以像西方公司一样，利用同样的管理人才、信息和资本，“任何地方的任何人都可以按他们的思维重组一个行业”。
当然，美国公司此前已经有过类似的新竞争对手的经历。先是20世纪60年代和70年代，西欧国家一些工业集团的崛起，诸如联合利华、飞利浦、西门子、大众。后来是日本巨人如丰田和索尼带来的冲击，再后来，是韩国新秀如三星、现代，中国台湾地区的电子企业也开始崛起。而每次，美国的老总们都发现自己陷入疏于防范而被冲击的困境。
然而这一次不同，在许多层次上，这些改变竞争规则的新对手都与以往大相径庭。对于新进者来说，这些新秀同时来自许多国家，并且运用一系列的战略。它们所在的国家虽然发展迅速，但是依然相对贫困。德国和日本在第二世界大战前就已经是工业化国家和要求建立新的全球性的力量平衡。相比之下，中国和印度开始摆脱贫困只是最近几十年的事，中国的年人均收入也只是1 300美元，而印度才620美元。这也意味着这些新兴跨国公司面临发展的一个巨大障碍：低收入的客户、资本微薄、二手技术；这也意味着它们要在这样一种环境中挣扎：不可思议的陈规陋习和基础设施落后。
适者生存
这些新秀虽然贫瘠，但有着可以成为一种重要力量的源泉。这些公司都学到了通过开发可靠、使用方便的商品和收费低廉的服务来赚钱。它们已经在其他第三世界国家得心应手地运用这一套来卓越经营。例如埃及电信运营商Orascom公司和印度Bharti电信公司在一些国家运用只收一分钟2美分或3美分通话费的薄利多销策略推销手机服务，获利丰厚；墨西哥的America Movil电信公司率先采用现收随付(pay as you go)而不是月付的付费方式，灵活方便又便宜，预付电话卡才4.50美元一张；印度部分药品的价格在世界上是最低的，该国有101种具广谱抗菌作用的普通药物，一般用于治疗细菌感染，如肺炎、炭疽等，成本平均为63美分10粒500毫克的药片，而在美国要花51美元。印度药厂Ranbaxy总裁辛格说：“在这个竞争的环境中学习，我们增强了开发实力和销售能力，从而帮助了我们在全世界发展。”
对这些公司而言，20世纪90年代后期是一个发展的关键时期，当时亚洲、拉丁美洲和俄罗斯都陷入了金融危机，许多西方国家的公司和银行纷纷撤出。于是，从尼日利亚、巴基斯坦到哥伦比亚的广大发展中国家，经营良好的本国公司抓住了这个良机，收购西方人撤退后留下的廉价资产。根据世界银行的估计，从1995年到2003年，这些公司跨国投资额超过了原来的3倍，达到每年470亿美元，现在可能已经达到了每年600亿美元。
这使得这些新跨国公司地位迅速增强。世界银行预计，今后10年，在全球国民生产总值中，发展中国家将从占1/5增加到占1/3。高盛公司的预计是，在今后20年里，中国、印度、巴西和俄罗斯将有2.25亿人口的年收入至少达到1.5万美元，这个数字超过德国和日本加起来的人口总数。
美国金字塔调查和电信咨询公司估计，到2010年，全球将新增手机用户12亿，其中86%将在发展中国家。芝加哥经济顾问Keystone India预计，到2030年，在全球新车销售额中，新兴市场将从目前的26%增加到69%。
当然，在这些领域中，相对于这些新兴跨国公司，老牌的跨国公司依然具有大的优势，像花旗银行、通用电气、本田、汇丰银行、摩托罗拉、诺基亚和飞利浦等公司，依然是在发展中国家利用低成本经营的老手，几乎没有任何一个发展中国家有这些老牌公司的灵活管理能力。
最优秀的新兴跨国公司手头有大量的流转现金，它们已经有能力建立全球性的研究和开发系统和具备世界水平的管理能力。如果你到巴西航空工业公司占地55个足球场大小的工厂去参观，就会感觉到这些公司已经发展到了什么样的规模。在一架飞机棚的地板上，数十名工人正在将起落架安装到3架豪华型、可装16个座位的商用飞机上。在总装线上方的一间教室里，30名参加公司航天项目的工程师，正在参与通过PPT演示的一种经过详细的市场调查和成本可行性研究的新型飞机设计。
当地的英雄
这些新崛起的跨国公司都正在利用其低成本工程师的人力资源优势和在发展中国家的市场开发经验，缩小与西方国家老牌跨国公司的差距。几年前，中国的华为公司几乎在西方国家默默无闻，只是因为思科控告华为抄袭其设计专利，华为才为西方人所知。但是，到了2008年，华为在研发上就投资了5 580亿美元，仅在其深圳总部就雇用了7 000名工程师，令全球刮目相看。2008年该公司实现的销售额中，有57%是来自国外。它占据亚洲市场份额的15%和拉丁美洲市场的9%，猛烈地冲击着思科在这个领域的龙头地位。如今，华为公司已经在全球IP承载语音软交换市场处于领先地位。
印度公司在全球领域的市场中获得份额后，已经站稳了脚跟，可以抵御美国同业的反击。印度制药业Ranbaxy公司的销售额在总值达280亿美元的美国普通处方药市场上，排名第14位，但是它在像尼日利亚和巴西这样的国家，已经是最大的药品供应商。而且因为它是非洲治疗艾滋病“一天一美元”项目的最大药物赞助商，因此而获得了好口碑。该公司期望到2008年建立其在非洲的疟疾药物市场。它还在比利时、意大利和罗马尼亚抢占较小的普通药物市场。该公司总裁辛格回忆说，当公司刚开始进入欧洲药品市场时，推销人员经常要在充满怀疑的采购经理办公室外等待几个小时才有机会见到经理，而现在，公司已经是欧洲大部分国家的主要供应商，其每年12亿美元的营业收入中有80%来自海外。它在49个国家有办事机构，有7家工厂和在新德里的占地7万平方米的基地，有一个1 1130人的研发团队。Ranbaxy公司的销售渠道在一般药物市场上排名第二。
西方跨国公司可以通过重视这些新的竞争来进行应对，这也是迪尔公司农机部门主管大卫·伊维瑞特(David C．Everitt)的态度，这个年收入达105亿美元的部门，正在应对来自印度对手马辛德拉公司的挑战。伊维瑞特承认，马辛德拉公司总有一天销售额会超过迪尔公司，成为行业的全球龙头。马辛德拉现在占有的印度市场就已经比美国要大，尤其是在小型拖拉机市场，占了美国市场的2/3。不过，迪尔公司的策略，是面向美国、欧洲和巴西的大型农场，大力加强高端技术拖拉机的研究和开发工作，以及扩展其在印度和其他国家的产品市场。伊维瑞特称：”我们不惧怕竞争，它会激发我们的斗志，使我们更上一层楼。”
西方国家的跨国公司应对的另一个战略是不放弃任何国内外的阵地。去年，惠尔浦公司(Whirlpool)同意支付惊人的28亿美元收购Maytag公司，有意不让Maytag公司落人中国海尔公司手中，海尔已经打入美国市场并且对收购Maytag公司投标。同时，在中国市场上，思科公司正在顶住来自华为公司的压力，继续赢得中国企业的大订单，它投入6.5亿美元在中国进行技术开发，同时加强与华为竞争对手中兴通讯公司的合作。
可见，对付新来的挑战者总是有办法的，北电网络有限公司、3Com已经与华为组成了设备和设计的合资公司。位于伊利诺伊州的卡车制造商航星国际公司(Navistar International Corp. )也与马辛德拉合资生产卡车和公共汽车。波士顿咨询公司的西尔肯说：“如果你能和他们一起工作，这些公司也能成为你的机会。”
不管美国大公司如何对应，一个新时代已经来临，在这个时代，客户不会再等待一个新兴市场走向成熟，然后量力而行。密执安大学管理战略理论教授普拉哈拉德(C. K. Prahalad)指出：“如果你不参与这种市场，不仅失去了机会，同时也放弃了来自竞争促进的各种创新，那么，在你无法承受压力时，这些公司就会来到这里打败你。”总之，不管西方跨国公司是选择对抗还是合作，新型的跨国公司都注定要在这个后工业化时代改变行业的竞争规则。