弗兰克·科恩的创业故事
弗兰克·科恩20来岁，他从大学辍学后跑到位于佐治亚州梅肯的一家希腊快餐店做服务生。一位客人走进餐厅，要点一份炸薯条。这位客人竟是他自退学后就再也没有见过面的大学同学。
昔日老友相见，自然非常激动。但彼时两人一个是顾客，一个是服务生，双方也颇有些诧异。弗兰克大叫道： “老兄，见到你真高兴！听说你上了医学院。怎么样，过得不错吧?”
朋友回答道：“嗨，都挺好的！倒是你，你这些日子都跑哪儿去了？”
“嗯……我，我就在这儿，在这家快餐店工作。”
差不多也是那段时间，另一段经历让弗兰克沮丧不已。马上就到圣诞节了，弗兰克想开车回家看望父母。“我突然意识到我油箱里没有足够的汽油开回家然后再开回来。大概只有10英里的路程而已，而我却没有现金买汽油。”
在快餐店挣那么点微薄的工资，没有钱买汽油支付来回20英里的路途。这些对于大学辍学生来说，都是我们可以想象到会发生的情景。弗兰克辍学的时候，他的父母把他赶出了家门，并对他说，“在快餐店好好体会体会吧。”到目前为止，他还没有向他们证明自己是对的。
但这些对辍学生的世俗的期待和看法中漏掉了这样一点：人都是会改变的。不管你是快餐店服务生，还是刚走出大学校门、每天在格子间郁闷地工作的公司职员，如果你不做出些根本性转变，你的人生也不会有什么不同。你要改变以往被动地重复别人的路的做法，积极承担起创造自己通往成功之路的责任，虽然只是你定义上的成功。因此，你接受过多少教育并不重要，重要的是你是否从思想上有了根本性的转变。
对弗兰克来说，改变是从这两次令人丢脸的经历开始的。他意识到他希望自己过得更好。他不想再这么潦倒、无力地生活下去了。
弗兰克的祖父是一个白手起家的千万富翁，他上到八年级就辍学了。他从一个销售汽车的毛头小伙做起，一步步努力，最终成为梅肯一家连锁车行的老板。他又把赚来的钱投进了一系列成功的地产投资，使自己的资产翻了几番。 (只有一个败笔，那就是与詹姆斯·布朗的合作。布朗也是梅肯人，六年级就辍学了。没错，就是那个你在聚会中会随着他的音乐起舞的詹姆斯·布朗。不幸的是，他们合开的餐馆“詹姆斯·布朗的金盘”并没有像他的音乐那样成功。)
弗兰克知道自己的祖父很成功，只是之前从未在意。现在他开始思考： “既然他没有学位都能取得如此成功，也许我也可以。”
年轻的时候，弗兰克并没有把自己或自己的未来太当回事。他记得自己在学校感到被极度疏远。“从三年级开始，所有的事情都变得一团糟。我的书法考试成绩总是很差，从此我开始对学校失去了兴趣——我书法成绩不好，妈妈就总会找我麻烦。我记得当时我总是在想： ‘谁会在意啊。简直蠢透了。’”
那是20世纪80年代末，弗兰克高中时期的偶像是杜安·奥尔曼、吉米·亨德里克斯和吉姆·莫里森。 (那么，这三个音乐家有什么共同点呢？)“我疯狂地参加各种聚会。我觉得自己反正也活不长。对我来说，就应该及时行乐，然后说不定哪天就英年早逝了。所以我从来不会考虑到像是职业规划这么长远的事情。我参加了一个乐队。我们很糟糕，演奏的是那种典型的醉酒风格8小时吉他独奏式的南方摇滚。”
弗兰克高中的时候曾做过酒店接待员，从下午3点到晚上11点，每天工作8小时。“我当时就想： ‘如果真实的世界就是这副模样，我也不想活在这世上了。我宁愿死了算了，就同归于尽好了——车祸、中弹或吸毒过量，什么方式都行，我根本不在乎。’”弗兰克在佐治亚大学待的时间特别短暂，还没等学期结束，大概四分之三学期的样子吧，他就退学了。他沉溺于各种聚会，过着想象中摇滚明星一样的生活——就像二十来岁的我想要过上文学明星一样的生活一样——但显然他的生活里酒精有些过多了。我问他是否觉得当时的自己具有某种浪漫主义叛逆情怀，他说： “不是的，这样说过于美化我那段经历了。我当时就只是一个迷失方向的孩子，对一切都失去了希望。我沉浸于各种聚会中无法自拔，也许会变成骑自行车的老头或别的什么，就这样结束这一辈子。如果我只能活在那被我称为‘牢笼’的地方，从事着朝九晚五的狗屁工作，我宁愿不活。”
从大学辍学并从家里搬出来以后，弗兰克找到了一份必胜客外卖小弟的工作，后来陆陆续续在餐馆打工，刷盘子，再后来他又找了一份安装电动地下狗围栏的工作。在这个过程中，他还一边在玩乐队。 (非常有趣的是，那些放弃所谓“狗屁”公司工作的人通常最后都只能找到“更加狗屁”的服务性工作。在他们看来，好像这世上只有两个工种：朝九晚五的办公室工作或收入低廉的服务性工作。)
接下来的几年里，弗兰克几次复学又辍学。每当他厌倦了自己从事的那些低收入的工作时，他就会重新返回校园，想拿到学位，找一份更好的工作。但他对传统的教育体制有着天然的不信任。“我当时在梅肯学院商学院学习。但看看周围这些教我的家伙，他们哪一个是有钱人呢？我们在一样的停车场停车，而那些教授开的都是又老又旧的本田雅阁。所以当时我就在想： ‘我得好好想想！’”
就这样不断重新入学，又一次次回去做那些低收入的工作，几个来回下来，弗兰克的人生跌到了谷底。他发誓要做点不一样的成绩出来。他想要尝试些公司工作或薪水微薄的服务性工作之外的东西。也就是从这时起，他开始频繁跟祖父出去，学习他的人生经验，从他身上汲取营养。
“结果，我从祖父身上学到的东西比在学校学到的加起来还多。他是个销售天才，让我明白了销售的重要性。从他那里我了解到：赚钱的关键在于把东西卖出去。不管是你自己去卖，还是雇别人卖然后自己从中抽成。他经常会说： ‘赚钱的唯一办法就是用一定价钱买入一样东西，再把它用更高的价钱卖出去。只要你这样做并且足够努力，那么你想赚多少钱，你就能赚到多少钱。’
“我请他对我指点一二。他告诉我的都是些思维方式方面的东西，而不涉及什么技巧。他给我灌输的思想是： ‘你想做什么就去做什么。那些冒充专家的人告诉你什么可以做，什么不能做，以及怎样做的人，就是一群蠢货。社会为你设定的成功的模式是很有问题的。’他自己就是个例子，因为他也只上到了八年级就辍学了。
“我还在大学上课的时候，晚上会去拜访他，他会问我： ‘你今天去上课赚了多少钱？’他是具有非常鲜明个人主张的一个人。他认为如果你有份工作，那简直是失败透顶了。”
在弗兰克的高中时期，祖父自己创业的思想在他那里还并没有那么根深蒂固(那时的他一直在忙着参加聚会，努力成为一名摇滚明星呢)，而如今，他已经全盘接受了这一看法。长期的观察以及与白手起家的祖父的促膝长谈渐渐起了效果。“我终于意识到还有另一条道路。有那么多男男女女没有工作——他们都是商人，可以赚很多钱，不为任何人打工却也为社会做出了很大贡献。我结识了祖父认识的一些人，他们中很少有人遵循的是那条传统道路：取得一个大学学位，然后找份工作。至此，我终于坚定了我如今的信仰，那就是自己创业。没什么好讨论的了。而一旦我坚定了这个信念，我知道对我来说没有别的出路了。”
弗兰克开始尝试不同的行业。最终，在读了丹·肯尼迪的著作之后，他找到了自己的道路。弗兰克身上发生了一些改变。在我身上，以及任何正在寻找出路的人身上，都发生过同样的变化：初遇丹·肯尼迪，一切都变得不一样了。
营销的精髓
丹·肯尼迪，20世纪70年代初期毕业于里维尔高中，然后就找了份销售的工作，边工作边自学直复营销广告文案写作。如今他已经成为全世界收入最高的文案作者，平均每封营销信函收入为10万美元或者更多，这还不包括版税在内。他被普遍认为是直复营销界的传奇，他是践行者，也是导师，行业中的人几乎都以他为榜样，并从他那里汲取了营养。他写道：“我百分百是一个自学成才的直销专家。没上过大学，没当过学徒。就是手头有什么就学什么，并付诸勤奋的实践。”
从某种意义上说，如果你对钱和赚钱感兴趣，你应该好好读读肯尼迪的书。也许他会令你厌烦至极、勃然大怒，你挥动着拳头，甚至想把这书一把摔在地上。但即使如此，你仍有必要读读他的书。
如果你敞开自己的内心，感受他传递出来的信息，你会发现，从肯尼迪的书中，你得到的是营销的宝典和真理。读的过程中，你好像突然顿悟了，就像我和弗兰克曾经历过的一样，你一下子就“明白了”，尤其是在你对财务成果很在意的情况下——无论你从事的是什么行业，无论事业大小，也无论你是雇员还是老板——你都需要终生学习营销。
肯尼迪说： “关键在于你要从事营销这个行业，而不是干洗、餐饮、小器械制造、婚礼策划或化工原料等行业。你要从事的是干洗服务、餐饮、小器械制造、婚礼策划或化工原料等的营销。明确了这点之后，就应当把视野放在掌握营销技能上。如果你打算把某件事情作为自己终生的职业和主要职责，何不把它做到极致呢？”
那么，到底什么是营销呢？自学成才的百万富翁卡梅隆·约翰逊是营销学，特别是丹·肯尼迪(与我提到的其他老师相比)的狂热追随者。他给了我们一个清晰的视角。
卡梅隆·约翰逊涉足的领域很广，他所有的生意都很赚钱，其中不少也被他卖出了好价钱。无论从事何种行业，开始前他总会问自己几个简单的小问题：“这个行业中的人们需要什么？什么困扰着他们，让他们破费，使他们得不到自己想要的东西？……每天都会产生具有某种需求的消费者。总会有未满足的市场需求。用这种办法做生意，你无须仰仗运气、时机、变幻无常的潮流走向以及人们对潮流的狂热追求——你靠的就是自己的观察能力和创造能力。选准市场定位，找到用户需求，然后看看怎样做可以让人们过得更好。”
这就是优秀的营销的精髓。绝大多数人讨厌“营销”这个词是因为我们所经历的绝大多数营销体验都没有遵循这一基本概念。反而是营销者手头恰巧有东西想要卖出(或被雇用)，然后他们就极力推荐给我们，好像是强迫我们购买一样。
反过来，如果某种产品或服务的设计是为了解决某个具体的待解决的问题或满足某项具体未满足的需求，并且具有很强的针对性，而你又恰巧是那个有待解决问题或待满足需求的人，那么你一定会非常乐意见到这项产品或服务的推出。想想最近一次有什么产品解决了令你头疼不已、多年来一直困扰着你的问题——也许是某些健康方面的问题、技术问题、房屋修缮方面的问题，甚至是精神上或存在层面的问题。想想当你知道这问题终于有了有效的解决办法的时候，你有多兴奋——这才是营销应该带来的快乐。
从解决已经存在的待解决问题开始还有一个好处，那就是：这样一来，不仅客户感觉好，作为企业家或经营者的你感觉更好。
Facebook的首任主席肖恩·帕克没有上过大学，在我和他的谈话中，他也始终坚信这一点。
“那些特别成功的人碰到了一些问题。他们总觉得抓心挠肝，不解决就浑身不舒服。他们很明白这件事非做不可，这事一天不解决，他们就一天不开心。就只是一个结果而已，而不是什么企业家创业的神话传说。就只是在解决一个问题。”
那么，在Facebook还叫作The Facebook的时候，肖恩想要解决的问题是什么呢？不是去查看你朋友的朋友的火辣室友或同事——虽然我必须承认，单身时候的我会相当欣赏这个创意。
在和我的谈话中，肖恩头脑清晰、目标明确，言语间透露着对自己要解决问题的无限激情。“没有一个全球性、相对稳定的、合法的，可以随人移动的这样一个身份概念。没有一个单一的登记系统或认证体系。关于身份没有可验证的概念。”
这就是肖恩想要解决的一大悬而未决的难题。“微软尝试了微软护照。没人相信微软可以做好。美国在线推出了魔毯。Sun牵头成立了自由软件联盟。这些都是一些大的自上而下的努力，而我认为只有自下而上的运动才能真正解决问题，而自下而上的运动需要通过一些其他的应用得以实现。
“在线地址簿Plaxo是我的。一次尝试，但是却失败了。初次接触The Facebook，我意识到这也许是一个好的开始，稍加塑造，便有可能解决这个问题。The Facebook的创始人马克·扎克伯格是我见过最有想法、最聪明的人，他建立了这样一个社交网络。他最认同我关于未来规划的设想。即使是在我离开公司以后，马克所有的举动，无论是创建脸谱互联(Facebook Connect)、认证网络，还是允许其他网站使用Facebook的数据，尝试把你在别处的网络包含进来，所有这一切都是对我们这一理念的完美诠释。他建立了这一平台，用行动回答了‘我们应如何把Facebook融入互联网’这个问题。”
一旦如此执着于解决某个问题，你必然会经历许多商业上的成功与失败。肖恩最初创立Plaxo的时候——虽然后来这被证明是个失败的尝试——几乎倾家荡产，但要解决问题的信念支撑他继续前行。他告诉我： “开创Plaxo的第一年，我居无定所，无家可归，到处游说风险投资家。我窘迫到最后一件毛衣上都有个洞的地步。在一次和我的投资者红杉资本的麦克·莫里兹的会谈中，我需要时刻注意毛衣上有个洞，所以不能把胳膊抬得太高，否则毛衣上的洞就被他看到了。我当时确实没钱买衣服。若不是受一定要解决问题这种愿望的驱使，没人可以坚持下来。如果你只是想成为企业家，是无法忍受睡别人的沙发这种耻辱的。”
早在The Facebook创立之初，肖恩就同马克·扎克伯格成功牵手。Facebook的许多核心创举，例如照片共享和朋友标签等，都是肖恩提出来的。肖恩还向扎克伯格引荐了Facebook的首位投资者彼得·蒂尔。可以说Facebook能有今天，肖恩功不可没。如今，Facebook正逐步成为越来越多的互联网用户登录和用户认证的唯一接入点，而肖恩也因持有Facebook7%的股权而身家数亿。
什么才是成功的营销？
因此，成功营销的第一步与公关、广告或者推广什么的毫无关系。真正重要的是产品或服务的概念本身，以及产品或服务应如何满足目标用户的需求，解决目标市场的问题。赛斯·高汀在《紫牛》中写道： “好的营销从解决用户的问题开始(用户也意识到自己存在这个问题)。”换句话说，好的营销不是你在制造出一件产品之后做的事情。现在绝大多数营销都是这样开展的，这也是我们会如此憎恨“营销”这个词的原因。如果你从营销开始——也就是说用原创、有效、强势的方式考虑、预测、顺应市场需求——那么市场会对我们提供的产品或服务乐见其成。
设计出能真正解决人们实际问题(而不是解决你自己想要赚更多钱的问题)的产品之后，你还需要让那些人了解你的产品。丹·肯尼迪所提倡的，同时也是我推荐给大多数小本经营者的方法是直复营销。你可能对这种营销方式印象不好，那是因为市面上有很多非常糟糕(且庸俗低劣)的直复营销方式：垃圾邮件、午夜的电视购物节目(“等等！还有更多礼品赠送！只要你现在行动，还有免费金属厨具赠送！”)，等等。
但还有很多可信度高(且并不庸俗)的直复营销方式，一旦习惯了这种方法，你会发现这是一种非常经济高效的宣传手段，可以把你的公司、产品、服务、事业、使命以及任何你对这个世界的馈赠介绍给他人。对于那些白手起家，没有吸引到大量风险投资的创业者来说，这是他们首选的营销模式。
所有的直复营销都有一个共同点，那就是他们都着眼于引发特定用户反应——无论是订阅你的简报，购买你的产品，向某项事业捐款，呼吁政治家支持某项立法。无论你从事何项事业，直复营销都有用武之地。市面上见到的绝大多数营销(包括你在大学或MBA课程所学到的)都是所谓的“品牌”营销或“形象”营销。这些都是一些泛泛之谈，而不是针对任何特定的用户反应。这些营销花费巨大，目的就是要在你心中为某项产品或服务描绘一幅绚烂的“图画”，或是让你每当想到这种产品或服务时，都会有一种温馨友善之感。他们希望，某一天，当你走在街道上，恰巧看到商店里的这种产品时，那幅绚烂的图画或心中的温馨友善之感会促使你购买这样东西。
如果你是自己创业，你没有时间和金钱投入到这上面，同时你需要立竿见影的效果；如果你是为一家大公司打工，就要成为他们在直复营销方面的常驻专家，用业绩说话。
肯尼迪的著作《没有学士学位的直销——给非直营商业的终极绝妙直营秘籍》在我看来是直复营销最好的入门教材。在这本书中，肯尼迪列举了几条“大企业广告营销注意事项”，主要内容有：
- 取悦董事会/对董事会做出让步(他们中绝大多数人对广告营销一窍不通，却总是想法很多)。
- 取悦股东/对股东做出让步。
- 在投资者面前树立良好的形象。
- 营造良好的媒体形象。
- 建立品牌身份。
- 获得广告方面的奖项。
- 卖掉一些东西。
他还列了“你的广告营销注意事项”，全部内容包括：
现在就动手，卖出去一些东西。 (只此一项。)
如果你是个企业家或者是自己创业，毫无疑问，营销绝对是你最重要的任务之一。
然而，如果你在(或是想在)一家大公司工作，又不在营销部门，你也许会问：这些营销方面的东西跟我有什么关系呢？
即使你在一家大公司工作，也并没打算把营销作为自己的职业，你仍应该学一些营销方面的东西，理由如下：
- 营销是一种心态。这是一种把客户的情感诉求摆在第一位，深挖他们的需求、想法和意愿的世界观。你是否觉得，即使不是在营销部门，拥有这种心态也许也会对你有所帮助？
- 没有什么能比带来新的商机或提出一些能带来新的商机的想法更能提升你所在机构的品位了。可这不在你的工作职责描述中啊？如果你这样严格比照工作职责描述，也许有一天你们部门会来一个愿意承担更多工作，愿意做工作职责描述之外事情的人。那么，在考虑晋升的时候，老板会首先想到谁呢？而如果你总是以工作职责作为借口，推脱职责，不愿意主动创新。那么你认为，在需要发出解雇通知书时，老板会首先想到谁呢？没有谁会比能带来可行性建议、提升利润的员工更受上级欢迎的了。
- 稍加留心你会发现，如今你的工作也许不像以前那样高枕无忧了。这时候你就应该开始想想，如果未来你需要开始找工作，你能拿得出手的技能是什么？在你需要向未来雇主推销自己时，营销技巧、广告文案写作能力固然可以为你增色不少。与此同时，没有什么比展现出能带来新的商机的能力更受潜在雇主看重了。雇主都喜欢造雨者。他们会最先雇用造雨者，而且只要他们能够一直造雨，就永远不会解雇他们。试着做一个造雨者吧。
有时候你甚至会发现找到一份工作都很难。你发出的上百封求职信都石沉大海，毫无音信。这时候，你不应该坐在那里对着空空的电脑屏幕唉声叹气。你应该在找工作的同时，尝试一些你所在领域的自由咨询等工作。这不但是碰到未来雇主的绝好机会(比你眼巴巴地找工作要有效得多)，也可以让你在找到下一份工作之前这段过渡期有些收入，勉强糊口。
弗兰克·科恩领会了肯尼迪等人提倡的直复营销的精髓，成为目前全球收费最高的营销顾问之一。他设计的互联网产品发布平台在开卖后24小时之内就获得了超过1800万美元的收益。
他咨询服务的预付费用起价为17万美元/人/年。和他的老师肯尼迪一样，他撰写的促销信函的收费起价为10万美元/年，外加5％的版税(销售版税常常能带来比预付费用还高的收益)。
如今他每天只工作几个小时，住在圣地亚哥海滩的别墅里。在梅肯卖炸鸡和没钱买汽油的日子早已远去。
我请弗兰克对本文的读者讲几句智慧箴言：
“要明白无论你干什么，即使你想成为棒球手、说唱艺人、电影明星——只有能卖出去东西，一切才能变成可能。电影明星之所以收入高，是因为他们的脸就是票房的保证，而不是因为他们表演的能力；音乐家之所以富有，是因为他卖出了坐席和唱片，或他的歌被电影所采用——这是版权特许费，也是销售收入。想要挣钱，进而过上相对轻松的生活，关键在于能让人心甘情愿把钱给你，交换一些在他们看来比给你的钱价值更大的东西。重点在于‘心甘情愿’。你所学到的大多数市场和营销方面的东西要么是教你如何把人们口袋中的钱骗出来，要么是一直烦他们，直到他们愿意掏钱为止，再或者就是让他们觉得自己十分悲惨，而你是他们唯一的救赎。所以这些都和‘心甘情愿’毫不沾边。
“谢天谢地，我们生活在一个信息时代！我们不需要教我们的孩子三角函数，所以人们才创造出了电脑。不是说要把我们遗弃在一片荒岛之上，没有电脑，让我们解代数方程式。我认为教给孩子世界通用的语言才是明智之举，即省钱之道、营销之道，以及影响的力量。因为他们要么影响别人，要么被别人影响；要么成为领袖，要么被别人领导。凡事都有两面。那么你希望你的孩子是哪一种呢？”