良好的细分市场是指那些公司投入一定的营销资源就有相对较高的成功机会的目标市场。细分市场有两个重要的细分标准：
- 差异性：不同细分市场中的顾客有不同的需求组合。相应地，他们应该对市场供应品有不同的反应。
- 可识别性：公司能通过细分变量识别顾客，从而用自己的产品接近顾客。
良好的市场细分还应满足如下四个额外标准：
- 稳定性：顾客会在这个市场停留相当长的一段时间。
- 可测量性：细分市场的规模和购买力等重要特征可以测量。
- 规模合适性：不同的公司喜欢不同规模的细分市场。一般来说，大公司喜欢规模大的细分市场来消化他们的投入和成本。相比之下，小公司喜欢规模小的细分市场，以避免大而强的竞争对手。
- 可进入性：公司能够凭借合适且效益好的战略，通过促销与分销渠道到达目标市场。
营销人员必须记住，细分市场并不是真实的，没有绝对的正误，也不是一成不变的，顾客的脸上并没有印着某个市场细分成员的标记。市场细分源自于适当的数据收集和分析，以及富有创造性的洞察力。市场细分确实可以帮助公司开发对目标市场具有吸引力的产品。
良好的市场细分需要顾客数据，例如B2C中顾客的购物习惯和媒体习惯数据。在中国，随着数据的可获得性越来越高，市场细分也将成为越来越有用的竞争工具。
在我们的研究和咨询中，管理者经常对细分市场和市场细分的过程提出一些问题，下面这些问题是最常见的。
要多少细分市场才足够？
通过多个细分市场提高顾客满意度还是通过少量细分市场降低成本，如何在两者之间进行权衡？沃尔玛正面临着这个问题。它凭借着低成本、低价格的商业模式已经取得了巨大成功。现在它正试图在不显著影响成本的前提下进入满足当地需求的细分市场。核心的选择有：
大量的细分市场。
随着公司开发更多的细分市场，每个细分市场中顾客需求的相似性不断增加。因此，公司能够通过服务于专门的目标市场而获得高的顾客满意度。但这样很难实现规模经济，并且产品的开发和营销成本也很高。同时，大量细分市场的管理是一个困难的过程，需要相当多的资源。
少量的细分市场。
当企业只开发少量细分市场时，顾客的需求更扩散。若公司以较少的细分市场为目标，一般来讲顾客的满意度比较低，但成本也低，而且公司的管理也较为简单。
在市场细分方面经验丰富的企业一般选择数目相对较少的细分市场，通常为5～8个。在细分的过程中，它们可能会发展出很多更独立的细分市场，但接着会采用合理化步骤将这些市场进行归类，降到一个更小的数字。
在一些产业中，企业对市场进行精细细分，使用模块化的方法将几个细分市场作为目标市场。模块化常用来形容产品设计，即：将某个模块用在多个产品中去满足多个细分市场。例如波音公司和空客公司在飞机制造上使用了模块化设计、零部件标准化和先进的信息技术，波音727、737和757满足了不同的顾客需要，但一些机身部分是相同的，都来自707机型。
科技的发展提高了设计和生产的灵活性。计算机辅助设计(CAD)加速了产品开发时间，计算机辅助制造(CAM)减少了组装时间。CAD和CAM的创新使产品变化的成本更低，在省去传统的单个制造成本的基础上满足顾客的个性化需求。亚马逊是利用信息技术来实现用户体验个性化并降低差异化成本的一个极好的例子，它使用基于历史购买记录的推荐系统为顾客推荐产品，以满足他们的偏好并且提醒他们的生日和其他能触发购买的事件。
单个顾客可以成为一个细分市场吗？
以B2B市场为目标市场的公司或那些通过大型连锁零售企业销售产品的公司经常将它们的努力聚焦于单个顾客，即所谓单一细分市场。公司将单个战略性(或者关键的)顾客作为它的一个细分市场。
传统来看，在B2C市场上，个体工艺师，如裁缝，为个人定制产品，价格通常昂贵。如今，公司能将个体化设计与大规模生产技术结合起来，即大众定制，可以两全其美。第一，为顾客精确定制的产品提高了顾客的满意度和忠诚度。第二，公司通过其生产和分销系统减少了成品的库存。
松下的零售商为制造自行车去测量消费者的身高，就像裁缝制作西服一样。零售商将测量结果传到工厂，量身定制的自行车在几天内就能拿到。同样，Levi Strauss与Lands’ End通过基于互联网的系统为顾客提供定制的裤子，眼镜零售商Lens Crafters能在几个小时内按照个人的要求制作时尚的眼镜。
许多网络公司使用选择板模型来生产个性化的产品。戴尔的顾客设计自己的笔记本电脑，美泰的顾客可以设计自己的芭比娃娃。贺曼公司收藏顾客生日的日期和其他一些纪念日，届时还会发送一个包括贺曼公司贺卡的电子邮件以对顾客进行及时的提醒。
细分市场会随时间变化吗？
我们强调市场细分对设计市场策略至关重要。如果两家公司都同样精通于设计产品，那么市场细分更有效的公司会赢，它的产品会比竞争对手的产品更加精确地满足顾客的需求。
但顾客的需求组合是不断变化的，所以公司的市场细分必须在良好的顾客洞察、竞争者洞察和市场洞察的基础上不断改变。在早期市场，先进入者常常通过提供基本功能性利益就能获得成功，但随着产品生命周期的演化，更多竞争者进入市场，产品的基本功能性利益成为进入成本，公司就要更精细地识别顾客的需求并向顾客提供合适的利益和价值以获得差异化优势。
手机就是一个很好的例子。在产品生命周期的早期，手机最重要的产品利益是携带方便。后来，携带方便这一利益在顾客购买决策中变得不那么重要了。一些细分市场的需求侧重于一些附加功能的开发，例如发信息和照相等等，其他一些细分市场则专注于设计和时尚元素。随着市场的发展，深层细分常常成为成功之道。通用公司通过细分战略在上个世纪20–30年代超过了福特，但是近几年，通用输给了日本和欧洲的竞争对手，因为这些竞争者对市场进行了更深层次的细分，定位了豪华、年轻、节能等细分市场。
顾客生命周期如何影响市场细分？
一般来说，把产品卖给现有顾客的成本比卖给新顾客的成本要低。企业越来越认识到现有顾客的终身价值，并不断努力提高顾客对公司的长期忠诚度。B2B顾客也许会永远忠诚，但个体消费者的忠诚度却有一种可预期的生命周期。B2C公司有两个极端的选择：
随着顾客年龄的增长，持续维系消费者。
公司不断改进产品来满足消费者不断演变的需求并得到消费者的忠诚，但最终，消费者还是会停止购买。通用和戴姆勒–克莱斯勒公司分别放弃了奥斯莫比牌汽车和普利茅斯牌汽车。《读者文摘》杂志是一个极端的例子，其美国订阅者的年龄中位数已经超过了70岁，简单地说，它的顾客正在消失！
关注一个固定的年龄群。
公司的目标顾客是某个固定年龄段的顾客群，随着现有顾客年龄不断增大，他们不再喜欢公司的产品，但新的消费者也会不断增加。美国杂志经常采用这种方法，如《Teen People》、《Time for Kids》、《Sports Illustrated for Kids》和《Seventeen》。
顾客细分市场和顾客群组有区别吗？
我们对细分市场有着明确的定义。在一个细分市场中，顾客有着类似的需求，这些需求与其他细分市场的需求不相同。顾客群组是不同的概念，顾客群组可以通过许多方法形成，例如，产品的不同使用程度，购买创新产品的倾向和顾客的忠诚度都可以形成顾客群组。群组对理解顾客的购买行为是很重要的，但却不是细分。
例如，许多公司按使用程度来划分顾客：重度、中度和轻度使用者，这种分组对分配营销资源通常是很有帮助的。一般来说，公司会花费大量资源在重度使用者身上而非轻度使用者身上，但重度使用者不是市场细分，顾客可能因为很多种原因而成为重度使用者。频繁的汽车租赁顾客至少有两类细分市场：在工作日需要汽车的出差商务人士和那些在周末想离开城市的居民。每一个细分市场都有不同的需求，适合使用不同的促销方法。麦当劳有一个重度使用者群，但那些顾客来自于不同的细分市场，包括有年幼小孩的家庭和单身蓝领男性。总的来说，公司应该在细分之前先将顾客分群。
我们是否可以只在现有顾客基础上进行市场细分？
大多数公司是对整个市场进行市场细分，包括现有的和潜在的顾客。但当公司有许多现有顾客时，公司就会利用顾客关系管理(CRM)的方法将购买交易信息编入数据库中，然后利用数据挖掘技术根据购买模式对顾客进行分组，并为这些顾客提供定制产品。
英国的乐购超市是使用数据挖掘技术的一个很好的例子。在1995年，乐购推出了一个忠诚卡的活动，即根据顾客的累积消费给予1%的季度回扣。乐购现在有1400万个忠诚卡用户，900万顾客每周都使用忠诚卡。乐购对5亿多个购物筐的购买数据进行分析，并将顾客分成37000个组群，乐购每年邮寄3600万个个性化的邮件来奖励和刺激这些群组中的消费者。广州泰思开发了信息技术平台来对超市收银台收集到的信息进行实时分析，此系统还可以根据顾客的购买量打印优惠券。结合会员卡系统，超市就有了一个强大的能详细且准确地进行市场细分的工具。