2006年秋天，美国脱口秀女王奥普拉(Oprah)和U2乐队主唱波诺(Bono)在芝加哥壮丽大道散步。在普通人看来，这不过是逛街而已。但是，两位明星吸引了成千上万的粉丝，媒体也是连篇累牍地报道。其实，他们是在进行一项全新的公益营销活动，称作“慈善之红”【(Product)Red】。波诺敦促人们购买“红”品牌的产品，声称销售所得的一部分将捐助给全球基金，用于防治非洲的艾滋病。同一天，奥普拉在主持脱口秀节目的时候身穿盖普公司(Gap)制作的红色INSPI品牌T恤。她说：“我今天穿的是我一生中所穿的最重要的一件T恤。”
用RED做品牌制作产品的公司还有许多，例如苹果公司的限量版iPod Nano音乐播放器(MP3)、摩托罗拉公司推出的红色Motorazr手机。安普里奥·阿玛尼公司(Emporio Armani)为伦敦时装周设计出专门的RED系列产品，匡威公司(Converse)则设计了系列RED皮鞋，在盖普门店销售。
奥普拉与波诺两人的购物宣传据称在全球吸引了10亿的媒体受众，简直不可思议。“慈善之红”公益营销还建立了自己的网站，并邀请了Myspace网站设计了一个专门的网页帮助宣传。据说网页点击量达到了60万次。还有RSS(Really Simple Syndication，在线共享内容的一种简易方式，也叫聚合内容)在手机和博客网站上发布关于“慈善之红”的新闻，很快就成为互联网上一个热议的话题。
“慈善之红”是波诺与关怀非洲的慈善团体DATA的主席博比·施里伯(Bobby Shriver)于2006年共同创意成立的。他们认为把商业因素融入到公益事业的营销活动中去，后者将会发生很大的变化。盖普公司的营销副总裁朱莉娅·考杜拉(Julia Cordua)说：“他们的目标不是开展一次公益活动，而是希望人们能在今后的五到十年一直都会主动捐助。”
盖普公司开始答应将整个公益活动中所有的收入都捐助出来，但是波诺和施赖弗只愿意接受50％。施里伯认为，公司也应该从活动中受益，他解释说：“我们希望人们能够因为这项公益活动而在汉普顿买房，如果真能这样，那么这项事业是可持续的。”结果，盖普公司把这项公益活动当作一桩生意来做，在营销活动中投入了几百万美元。公益营销开始以后的几个月里，公司的销售额达到7 100万美元，公司向全球基金捐助了250万美元。
据“慈善之红”的网站称，“凡是参加此项公益活动的公司都将把公司的标识放在网站上，公司的品牌也因此而提升。”购买一件盖普公司的红T恤，或是匡威公司的红皮鞋，你就是这项公益活动的一个成员，“做一个仁慈心善的人多好”！
但是，也有一些人并不买账，例如伸张人权和劳工权益的美国全国劳工委员会主席查尔斯·克纳汉(Charles Kernaghan)就对此持批评态度。他说：“消费者用在血汗工厂里挣来的钱去资助波诺发起的公益事业，实在是一件虚伪的事情。根本就不可行。”他实际是在指责盖普公司的制作工厂违反劳动法。
从2004年开始，盖普公司就竭力批驳这样的指责。他们每年都发布有关在全球50多个国家制作工厂里的劳工状况，说明公司是承担社会责任的。然而，2005年的例行检查中，还是有半数的工厂在劳工待遇等方面是不过关的。当有人提及此事的时候，盖普的公司发言人回应说，波诺本人就去非洲制作RED产品的工厂视察过，结果是“棒极了”。
有些人在博客上批评基金会的募集活动，说这是“卡其布殖民主意”(khaki colonialism)。美国歌手迈克尔·梅德韦德(Michael Medved)则说，公益活动不需要给T恤加价，直接把钱捐助给全球基金会不就得了吗？不过，不管你是否同意“慈善之红”的操作方式，这项活动是抹杀不了的。公益营销论坛的负责人大卫·荷赛科尔(David Hessekiel)说“慈善之红”活动是“打响了今年的第一炮”。《慈善纪事》(The Chronicle of Philanthropy)杂志的编辑斯泰西·帕尔默(Stacy Palmer)说：“有些年轻人喜欢买一些与公益事业相关的商品，标志性的品牌对他们有吸引力。‘慈善之红’借用的思想并不新，但是它把这种思想用到了极致。人们对RED这一品牌趋之若鹜。”
“慈善之红”活动的主要负责人塔姆辛·史密斯(Tamsin Smith)在活动的专用博客上报告说，许多商品都是上架几个小时内就售罄。奥普拉穿着的INSPI(RED)红色T恤成了盖普公司成立35年来卖得最火的一款衣服。当然，要保持品牌的持续红火，还是要推出新的产品。只要消费者情绪不减，公司就应该让那些关心社会事务的消费者一直对“慈善之红”感兴趣。