全食超市（Whole Foods）向来以价格高昂闻名，因此我很少去那里购物。但是最近我被朋友拖到当地的全食超市逛，结果很惊讶地看到许多产品的黄色折扣广告。例如，虾子通常售价为17.99美元一磅，但是打折后只要6.99美元一磅。它有些东西的正常价格简直像不要钱一样。我在另一家大型连锁超市买的一种乳酪，在全食超市的售价便宜33％。
我是个困惑的顾客。
众所周知全食超市销售健康、有机和高品质的食物，以及提供绝佳的购物体验。但它被戏称为「全额薪水」的有名高价传闻，让包括我在内的许多潜在顾客不敢上门。
他们就像其他一些公司一样，只要把误会解释清楚，就可以吸引更多顾客上门。这听起来很难，但其实并不难。
首先，全食超市必须将自己的定价策略传达给顾客。像沃尔玛（Wal-Mart）那样宣传「天天低价」，可以向顾客发出强烈的信息：我们的价格总是能提供好的价值。需要明确说明的是，价格会随时间而变化，你必须让顾客知道这一点。许多零售商，像梅西百货公司（Macy’s）推行「高低定价制」：平常是采用合理的价格，但几乎每周都有三天折扣日会提供真正优惠的价格。顾客都很知道这种定价游戏，也都可以接受：如果你想买便宜一点，就等打折。但是，如果客户像我当初对全食超市一样感到混淆困惑，就会有问题，他们会敬而远之。
这包括沟通折扣的讯息。我在全食超市看到的那些折扣品，其中许多项都没有出现在它的每周广告传单上。其实道理很简单：如果要靠打折来达到公司所想要的销售额提高，必须先让顾客知道有这些优惠。全食超市应该像大多数连锁超市一样，列出所有的打折品。像这样充分揭露资讯，才能销售更多产品给既有顾客，引进新的顾客，并且向他们传达大家都买得起的信息。
但是，光是用一般的说法是不够的，比如全食超市宣称：「我们在降价」。几句话不能改变顾客根深柢固的既存印象。你应该具体说明，并且提出事实。你的价格与竞争对手的价格差距有多少百分比？若你无法提出一个很广泛的说法？不用担心，只要找到一个有数据依据的定价角度来招徕顾客就可以了。
另一种沟通特定产品价值的方法，是宣传它的价值定位。这是在少数几项关键产品上持续提供折扣，以吸引客户。举例来说，我很惊讶我家附近的全食超市看起来很不错的三明治，大概是7美元左右，这跟附近外带餐厅卖的三明治差不多价钱，或更便宜一点。这是货真价实的优惠，现在只要确保顾客知道这件事就好。
然而，在传达较低价格和维护优质品牌之间，全食超市必须小心进行。要做到这一点，他们必须解释他们高价位产品的价值。若能让顾客明白为什么应支付较高的价格，他们会愿意付的。为了说明产品的价值，全食超市应把他们的产品与次佳的替代品进行比较。例如我们很多人愿意支付更多的钱来买当地野生抓来的虾子，而不是外国的或养殖的虾。就像卖咖啡豆的人所知道的，大部分的价值其实都是在解释一个故事。如果全食超市的肉是自己切的，店内的熟食产品是每天自己做的，或者乳酪是特别找一个资格完备的专家挑选的，他们就应该让顾客知道，以说明为何那些产品的价格比较高，并强调为什么他们应该再回来消费。
但是，为了使这个故事真实可信，全食超市就不应该对非高档商品定价过高。 他们把三根芦笋做成的16盎司芦笋汁订价一瓶5.99美元，这么做对他们实在没有好处。就是这类混淆视听的事，让顾客对他们品牌中价格扮演的角色感到模糊混淆。
这可以归结为诚信定价，而这方面全食超市和许多其他公司都做得很辛苦。最近的一项政府调查发现，全食超市的一些预先包装好的食品有定价不正确的情形，每项超收的金额从80美分到接近15美元。该公司的道歉原本是好的，但后来它的高阶主管抱怨被媒体栽赃而受害，反而削弱了它的诚意。觉得自己吃亏上当，是最容易令顾客感到不悦的事情之一，所以何不在劳动节时来一个大折扣，弥补一下？
虽然这些策略很简单，但每家公司面临的挑战都是在协调方面。全食超市虽然很努力，但一直苦于无法厘清它的价格品牌形象。部分是因为定价问题，导致全食超市的股价自7月底以来已下跌超过17％。我的猜测是，全食超市的高阶主管团队对是否降价有不同意见，导致传达出混淆的信息。现在不只顾客感到困惑，股东也一样。
把顾客搞糊涂，就等于错过一个交易的机会。企业必须清楚地让顾客知道自家产品的定价状况。否则，他们就会对你避之唯恐不及。