漏斗营销下的宣传不奏效,是因为这些宣传对那些有购买需求的人来说已经没有价值。伦纳德·贝瑞(Leonard Berry)首次提出要为客户创造更多的价值,1983年他创造了“关系营销”一词。关系营销不仅注重营销在获取客源中的作用,还注重怎样长期保住客源。这对企业的存亡至关重要。关系营销实际上甚至不注重获取新客源,它其实是保住客源的一个机制。也就是说,很多推崇关系营销的企业依旧是运用交易营销和传统的漏斗营销获得新客户,只是在获得客户之后,再运用关系营销留住客源。
在关系营销的影响下,企业越来越注重为客户提供优质服务,了解客户需求。他们会分析客户的喜好,并借助分析成果获取更多的客户。这种分析得益于计算机的发展,它保证了这种基于数据的营销的可行性。虽然这些发展都是积极的,但大部分企业都没能掌握好关系营销。很多企业还是不停地向客户宣传,只是宣传更有针对性,因为他们知道客户需求。据分析,大部分企业进行关系营销时都没有把重点放在关系上。
企业掌握了详细的客户资料,就会向客户进行更有针对性的宣传,这些针对个人的宣传让企业可以向上推销,从而取得销售量。然而大部分企业仅仅只是为了销售产品才与客户沟通,这种更有效的向上推销的方法确实可以为企业赢得销售量,但并没有建立与客户的良性关系。他们所认为的关系营销说到底就是一种与老客户进行交易的更有效的方法。
而且,交易营销获取客户的方式阻碍了真正的关系营销的开展。因为这些企业无意中误解了“关系”一词。企业习惯了通过邮件等电子宣传的方式向消费者推销他们的产品,很难从这种模式一下转向更亲密的与客户建立关系的营销模式。从根本上讲,传统交易营销只是为了让客户消费,是投资和回报的关系,它只关心交易。
如果忽略消费者对推销的反感,企业推销行为本身证明企业注重吸引潜在客户。突然转变策略,注重培养与客户之间的感情,在客户看来会比较奇怪。也就是说,不断地向客户推销,只会让客户越来越反感,最终不会买你的产品,而这些都是你自己一手导致的。在互联网出现之前,企业也是这样宣传的,但那时的消费者的选择很少,这种方式才会被人们接受。除此之外,人们也找不到更好的方法。但是今天有了互联网,人们的选择和信息量无限丰富,很多企业仍然在使用的这种旧的营销方式就不奏效了。