Adblock迅速普及，下载次数达2亿。就我自己在广告科技公司任职的经验，这背后的原因显而易见：Adblock容易安装，而且能立刻发挥作用，让网页看起来更干净、页面下载更快速，并能阻止广告商追踪使用者浏览网页的纪录。Adblock的效果极佳，即使广告巨擘如Google和脸书（Facebook），也无法闯关成功。
阻挡广告的论辩愈来愈两极化。反对者把阻挡广告比拟成窃取内容，他们主张，接触到广告，是读者阅读免费内容应该付出的代价。另一方面，拥护广告阻挡的一方，主要是制作这些软件的公司，以及网络盗版激进分子。他们批评广告对使用者体验的影响，但他们最大的担忧还是在于使用者行为追踪，许多广告公司追踪使用者的行为，根据使用者在网络上的活动，来了解他们的兴趣。广告商利用这些信息，提供可能符合使用者兴趣的广告。
然而，很多人并不知道Adblock对网络未来的冲击。这类软件让网站无法产生广告收入，而这通常正是网站的主要收入来源。把广告摆在内容旁边，可帮网站支应制做内容的庞大固定成本。每次当广告出现在网站访客眼前时，许多广告商就会支付网站不到一美分的钱（一般人则误以为，只有当广告被点击时，广告商才会付费）。但Adblock切断这类收入来源，让网站甚至难以打平储存与传送内容给访客的经营成本。根据一份报告，美国出版商因为Adblock而失去超过9％的广告营收。对一些网站来说，特别是主要读者是科技爱好者的网站，广告营收的减幅甚至高达50％。随着Adblock的普及度不断攀升，以及广告营收持续下降，很多网站恐怕会面临财务破产的威胁。
出版业的广告收入衰退，对网络使用者来说，是相当值得忧虑的事。第一，这种情况可能迫使网站退出市场，破坏市场竞争，减少可供选择的内容。最可能受害的，是那些没有平面或电视媒体补贴的网站。这直接挑战到网络所拥戴的「内容民主化」概念。第二，这几乎一定会增加使用者成本，因为网站被迫要对原本靠广告营收补贴的内容，收取费用。第三，这可能逼使出版业推动立法，把网络的未来交到立法者的手中。
Adblock的支持者最常引用的，就是普及度不断攀升正是最好的证据，显示网络社群都很担忧追踪网络行为的做法。但研究指出，大多数使用者并不了解网络行为追踪，对于此事也没有太强烈的意见。美国加州大学柏克利校区（UC Berkeley）进行一项研究，探讨美国民众对行为追踪的感受，结果发现，虽然使用者不愿意让广告商握有他们的数据，但他们也不了解有哪些数据被搜集与为什么被搜集。这份研究也强调，很难衡量大众对行为追踪的看法，因为大部分的人都不太了解这个主题。
数字出版业已经采取具体的行动，来消除Adblock支持阵营提出的疑虑。大型出版商仔细检查摆放在网站的广告，并委托可用性专家团队，来管理广告对使用者体验的影响。这些出版商加入自律计划，比如「数字广告联盟」（Digital Advertising Alliance），希望制定对消费者友善的行为追踪标准。数字广告联盟强制规定，广告商与出版商应揭露有哪些数据被搜集与为期多久，并要求广告商提供明确的方法，让使用者可选择完全不要再被追踪。多数大型出版商现在都要求广告商遵循数字广告联盟的规范。
可惜的是，这些努力仍不太能够解决出版业与广告阻挡支持者间的僵局，部分原因是这场论辩中缺乏消费者的参与。消费者的立场，完全被Adblock开发商把持，而这些厂商有很深的商业利益牵涉在其中，这种情况阻碍了各方进行沟通。
广告科技公司的创新，过去一直着重在解决广告商与发行者的需求。但数据驱动的个人化做法，承诺会将广告转型成服务，帮助使用者在恰当时间点找到相关的资讯。研究显示，虽然任何系统中的个人化都能增加系统的可用性与价值，却也挑战使用者对系统的信任。想建立信任感，系统必须让使用者能了解个人化如何运作，也要提供可控制个人化的工具。Adblock盛行的原因之一，可能是它们让使用者能立即选择，即使这个选择可能损害自身利益。针对广告阻挡，广告产业必须提供具实质意义的替代方案，以消费者偏好作为未来创新的主轴。Adblock开发商在引发正面变革中也可能有一席之地，只要它们愿意投资开发更精密细致的个人化控制工具。
使用者终究必须决定，对于数字内容来说，广告是否是实用的商业模式。与平面和电视媒体不同，网络给予使用者自由塑造未来的权力。但是，若想跳脱出当前的广告阻挡僵局，很重要的一点，是让消费者理解广告阻挡对出版生态系统造成的冲击。网站应该再多花费心思教育使用者，让他们了解使用Adblock的后果，协助他们根据完整的资讯做出选择。