所谓利基市场指共同的特征使他们能接受某一产品或服务的一少部分人，该特征可能非常简单，比如说他们都偶尔喜欢吃一块高档的巧克力。
将新产品投放利基市场要比投放大众市场产品便宜得多，潜在客户很容易发现，也容易对准。利基市场经常作为大众市场的子集(比如，残疾人汽车市场或左撇子耐高温手套市场)发展，大众市场制造商有时也选择投放利基产品。比如，克莱斯勒汽车制造的道奇Viper就是一个利基市场汽车，卖的数量很有限，买主都是地道的车迷。菲亚特汽车制造的利基产品是法拉利。
相反，有些本以为是利基市场的产品有时也能进入大众市场。比如，20世纪80年代初苹果公司将个人电脑引入市场时，公司没有料想它会成为一个大众市场产品。从个人电脑的大众市场里，后来又出现了一些利基市场，如建筑师和设计师专业市场。
利基市场不能发展成大众市场的问题在于它很快就到达极限，有助于产品起步的利基市场也可能变成束身服，这样生产商不得不另找利基产品，或另一个市场出售他们的现存产品。比如，苏格兰的专业制品供应商很快便需要向南移至英格兰，然后再移向欧洲。或者需要把燕麦硬饼加入到熏三文鱼和韭菜鸡汤的系列产品中去，等等。
互联网具有一些用于利基市场营销的完美特征，通过在线网络，可以在信息空间的某一点准确地收集到具有同样兴趣的客户群，他们是利基市场销售商的梦想，网上有对玩偶收藏、汽车比赛、在喜马拉雅山骑自行车——几乎任何你能想说的都有——的在线社区。
利基营销被看作是20世纪从大众营销转向一对一营销旅程中的一个阶段，斯坦·瑞普和汤姆·柯林斯在《最优化营销》(MaxiMarketing)中对该旅程做了很好的描述：“50年代和60年代是大众营销的全盛期。人们口渴时只有一种可口可乐，旅行者只有一种假日饭店的汽车旅馆；70年代是市场细分和产品线扩展的10年；80年代初是集中利基市场销售，把市场分成越来越小的消费者群……80年代中期，乐倍舒(Robitussin)制药公司提供了四种咳嗽药治疗四种不同的咳嗽……从大众营销变成细分营销，又变成利基营销，又变成明天一对一的营销世界——整个转换过程将在80年代末完成。”
该书写于1987年，作者的水晶球边缘有点模糊不清(作者不能准确预测，译者注)，20年后，互联网已预示着带来产品和服务的一对一营销——专门为一个人定做而不是为一批人，作者把此种营销预测为利基营销后的下一步。但是到那时为至，这还仅仅是一种预测而已。