当前和潜在的市场规模是评估企业机会的重要数据。企业应该知道现有的和潜在的顾客的数量以及他们的购买力，判断这些内容时应当考虑人口规模、人口结构、地理人口流动、收入和收入分配以及年龄分布。
1.人口规模。
今天的世界人口接近70亿。每天增加20万人，到2030年将达到82亿。各国的人口分布不均匀——高至中国的13亿人口和印度的11亿人口，低至图瓦卢的12000人和瑙鲁的13000人。
不同国家间的人口增长率也显著不同。在许多发达国家，年增长率低于1％，其中有一些国家在接下来的15年中可能出现负增长——这样的增长率不能维持现有人口规模。主要原因是社会规范提升了女性的教育机会和工作机会，而且生育控制变得更加方便。相反的，在很多欠发达国家，特别是在拉丁美洲，人口的增长率远远超过了2％。其中一些国家，如孟加拉国和中国，通过强制的独生子女政策成功地控制了人口的增长。而在一些非洲国家，生育率虽高，但艾滋病导致了大量人口的死亡。
2.人口结构。
在许多发达国家，移民使人口结构发生了变化。世界上的1.75亿移民(在国外出生的居民)中，美国以3500万移民领先。其他拥有大量移民人口的国家有俄罗斯(1300万)，德国和乌克兰(均700万)，法国、印度和加拿大(均600万)，以及沙特阿拉伯(500万)。大多数劳动移民，无论是合法还是非法，都是由欠发达国家移民到较发达国家。通常，输出国和接收国在地理上接近，如墨西哥和美国、土耳其和德国。欧盟的成立增加了人口流动，而在中东国家的亚洲劳动力正持续地飞速增长。
戈雅食品是美国最大的西班牙裔家族食品公司(第四大西班牙裔公司)，其销售额超过8亿美元。在许多超市，戈雅有自己的店内店。戈雅提供大量的进口产品包括西班牙橄榄油，调味料如墨西哥辣椒，以及加勒比果汁。
3.地理人口流动。
一般来说，随着国民收入的增长，人们会离开农村到城市去生活。然后，城市变得拥挤不堪——圣保罗和墨西哥城就是很好的例子。中国的预测数据显示，到2050年将有5亿人口从农村涌向城市地区。在发达国家，近年来的趋势是城市远郊人口的增长——回归农村。
人们渴望不拥挤和慢节奏的生活方式，信息技术的发展促成了这一趋势。
4.收入和收入分配。
多年来，美国一直是世界上人均收入最高的国家，但现在卢森堡、挪威、卡塔尔和新加坡已经超越了美国。一些国家紧随其后，但大多数国家还远远没有那么富裕。在许多贫穷国家，少数的精英拥有国家大部分的财富。
人口、收入和收人分配对许多市场的规模都有影响，经济发展和人口变化使机会不断从传统市场转移到新兴市场，埃克森美孚、汽巴精化、宝洁等公司不断发展他们的全球组织架构以利用这一趋势。
5.年龄分布。
发达国家和发展中国家的年龄中位数都在增加，主要原因是出生率下降、家庭规模下降以及平均寿命的增加，这些变化对消费者市场的营销者有着巨大含义。在发达国家，退休年龄的消费者更活跃，他们具有更多的可支配收入，他们是更高端的买家——游轮和辅助生活设施是成长型市场。相比之下，年龄中位数在二十几岁的国家，如墨西哥、巴西和印度尼西亚，为吸引年轻人群的可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基等产品提供了机会。
其他影响市场规模的重要因素还包括结婚、结婚年龄、离婚、再婚、家庭规模、生育(婚生和非婚生)、婴儿和成人死亡率以及劳动力组成等。这些变量常常帮助企业做出良好的市场规模预测，例如，出生率和婴儿死亡率会影响尿布和婴儿汽车座椅这类产品的需求。