这家餐馆与其他餐馆相比，究竟能有什么不同？你可以想象自己沿着一条黑洞洞的长隧道走着，之后便进入一个地下大洞穴里。身穿长袍的12个修道士在周围飘然而过，穿梭于长长的木桌之间，桌旁坐着食客（不是2人一桌或4人一桌，而是一群群的人围坐在一张张餐桌前）。这些人正在喝着比利时一些不为人知的修道院所酿的啤酒，吃着从大汽锅（适合放在烤炉上而不是餐桌上）里捞出来的贻贝。你会看到一个个盛满油炸食物的巨大餐盘，佐餐的蛋黄酱被端上了桌。你看不到番茄酱。你耳中回荡着人们的喧闹声。
欢迎你来到这家位于伦敦卡姆登水闸附近、1992年开张的第一家贝果餐馆；欢迎你来这里体验一夜，殊不见等候空位的顾客绕着街区排起了长队；欢迎你来到这唯一一家（据我所知）刚开张一周就显然已成为明星的企业，一个前景无可限量的餐馆。
这是一家由两个离经叛道的伙计筹划了好几年都没办成的企业。一点儿没错，这两个人看上去像是一对怪人。左边的是安德烈·普利尼耶，身材高大，神情忧郁，不到40岁，虽然拥有一半的比利时血统，但说话却带有令人愉快的英国上流社会口音，属于角色分配不当的赫丘里·波洛类型。他过去曾是一名餐馆经理。右边是铁塔般的丹尼斯·布莱斯，一个特立独行的法籍加拿大人，20来岁的前酒吧男招待，一身黑衣，样子长得更像是电影明星而不像创业者。他们试图勾起我对他们关于主题餐馆的稀奇古怪的创意的兴趣。事实上，他们共有6个关于主题餐馆的创意，每一个都是不同国家的特色菜，每一个都有与该特色菜相匹配的一套夸张的设计创意。
我们开始讨论他们的建议。“能与众不同当然很好，”我说，“由身穿修道服的男招待为客人奉上比利时啤酒和食物，是你们创意中最独具一格的。你们怎么知道肯定会有这样的需求？已经有人这样做了吗？”
“在英国没有人这样做，”安德烈回答说，“不过，在巴黎有一家叫做‘利昂’的比利时连锁餐馆，总是坐满了顾客。我们吸收了这家餐馆的一些创意，又加上了我们自己的。让男招待身穿修道服，我们就能让比利时与修道院啤酒之间的联系成为必然。”
“把餐馆搞成巨大的开阔空间，除了长木桌和石墙外没有别的，我们就可以使它像是一个修道院大厅，”丹尼斯接着说，“它看上去不同于城里的其他任何餐馆。我们特别注重装修细节。”
“这一点我从你们提交的预算书上可以看得出来，”我说，“但是，花35万英镑就为了创办一家小餐馆，这很荒唐。你们为什么不能削减厨具、装修和家具的费用呢？”
“我们想让这个地方真的像修道院而且富丽堂皇，”丹尼斯回答说，“我们想让客户感到，花20英镑吃一餐得到的却是价值40英镑的体验。在其他任何地方，他们花同样的价钱都得不到这样不同寻常的体验和良好的服务。”
“我很高兴你们提到了这一点，”我说，“但如果我们的固定成本这样高，还得花不少钱雇用男招待，我们又怎么能挣钱呢？”
“这一点我们已经想到了，”安德烈说，“菜单是我们精心挑选的，目的是获得很高的毛润，要达到73％左右。我们能做到这一点，因为我们可以以相当高的价位，提供比利时农家饭。人们以为贻贝很贵，其实不然。1千克一锅的贻贝，连同很棒的调味汁和炸薯条，我们可以卖到10英镑，但成本却不到2.5英镑。炸薯条差不多是最赚钱的食品，我们可以将大部分菜品都配上炸薯条或者让顾客单点炸薯条。我们的比利时修道院啤酒相当贵，而且顾客无从比较价格，因为在英国我们是唯一的供应商。饮酒作乐的气氛和餐厅的喧哗声，会诱使人们酒兴大发。”
“食品制作将由我负责，”丹尼斯在一旁帮腔道，“我打算把它搞得像个生产快餐的工厂。客人选好的菜单由服务台直接送到厨房，食品能够在10分钟内制作完毕并立刻端上去。我的理想是食品要美味，但制作方式和制作时间与麦当劳一模一样。”
“我们打算餐桌翻台要尽可能快，”安德烈说，“客人一落座，我们就马上请他点酒水。客人用餐完毕，我们会在2分钟之内出示账单并完成收款。我们计划把翻台时间控制在45分钟内，至多1个小时。”
“这很好，”我连忙说道，“这是提高上座率的唯一办法。因为你们既然提议在餐馆上花这么多钱，如果上座率很高，我们就有可能收回投资。所以，我喜欢这个餐馆‘讲质量、求速度’的创意。我预计每张餐桌一天需要翻台三四次，才能挣钱。不过，你们的论述中还有一个漏洞，就是我们为客人提供迅速服务这件事。如果客人用完餐待着不走该怎么办？”
“我们不会让他们这么做的，”丹尼斯回答，“在他们订桌时，我们会告诉他们用餐时间，这就像飞机等候起飞一样。如果他们定在7点，那么他们在8点半以前就得离开。在他们订桌或来到餐馆时，我们会告诉他们这张餐桌要在某时某刻腾出来。”
“你们认为这样做行得通吗？”
“只要我们生意火就行，我们也有信心能让生意火起来。”
“店名叫什么？”我问道，“所有品牌专家都说名字很重要。起名字必须把企业与顾客的体验联系起来。”
“我们想叫它‘贝果’，发音是Bell–go，”他们齐声回答，“我们将是第一家这种类型的比利时修道院式餐馆，一提到贝果，就会令人想到这一创意。要想有这种体验，只能到一个地方去，那就是贝果。”
“看来你们对这一概念非常热衷，”我最后说，“对于我的一些疑问，你们都有一些了不起的回答。不过据我了解，这件事你们已筹划好几年了，为什么还没办成呢？”
“没有人为我们提供资金支持。”
我当时对这一创意是否可行并没有把握。事实上，我估计“贝果”充其量有一半的成功机会。它真会是明星企业吗？它会创造自己的产品类别吗？它的细分市场会快速增长吗？我认为这个创意颇具异国情调，的确与众不同，所以一旦起步，就能在自己的细分市场上，长时间保持领先地位。关键问题是有没有顾客，如果有，那它就会是一家明星企业。
任何品牌零售企业（餐馆、商店、酒吧）都有这样一个了不起的规则：第一家成功，第二家就会成功，然后是第三家、第四家，依此类推。滚动发展能够确保快速增长。如果这一模式拥有很大的利润空间，并能给投资带来高额回报，你就能凭借小额投资发笔小财，并且，来自第一家经销店（或第一批经销店）的现金流会让你有钱投资于未来的增长。
于是，我告诉这两个小伙子我会投资。多次碰壁的他们简直难以相信，笑得合不拢嘴，随即便跑到一家酒吧庆祝。
顾客上门了。“贝果”开始发疯似的赚钱。当我们创办了第二家连锁餐馆时，便把该企业卖给了由卢克·约翰逊领导的一家企业集团。卢克·约翰逊是著名的英国企业家，他后来将“贝果”经营得上市了。我那30万英镑的初始投资涨到了600万英镑。安德烈和丹尼斯得到的回报就更大了。