苹果公司的创办者史蒂夫·乔布斯曾预期赛格威(segway)在社会上的影响将会超过个人计算机。而赛格威的发明者迪安·卡门，则相信城镇都将会围绕着赛格威而重新建立。“它将比汽车更流行，”他说，“就如同汽车比马更流行一样。”而传奇的风险资本家约翰·多尔也早就许下承诺说，赛格威的生产商将成为历史上最快达到10亿美元销售额的公司。
2001年11月，卡门和他的赞助商推出了赛格威个人运输工具(Segway Personal Transporter)，这是商业历史上最令人期待的新产品之一。从此，人们在选择走路或开车时，就增加了一个革命性意义的备选。赛格威有两个轮子，还有魔法般的平衡力，这简直是技术上的奇迹。生产这项产品花费了10年时间和10亿美元资金，只要在先期实验中使用过的人，无一不感到惊奇。当时，生产设备已经准备就绪，预计每个月能制造出4万套。这样，全世界的城市居民都能拥有这个产品，而交通拥堵、停车场过度拥挤、步行令人劳累等问题都能因此得到有效的解决。
但是城市的上班族却没有意识到这一点。7年之后，赛格威的总投资超过了250亿美元，但它还是没能抓住理想中的市场。到2008年，卡门总共只售出了25000台赛格威，而且用户多为警察、保安和工业厂家。据《商业周刊》2006年的报道，“他(卡门)想要解决的问题，符合对清洁、节能的交通工具的需求，它可以取代步行，甚至可以取代城市里的汽车，而这是别人所看不到的。”“对于大部分的城市居民来说，赛格威似乎看起来没有自行车实用。虽然自行车发明于两个世纪之前，但它靠得住，而且只需要花费不多的钱就能拥有，《华盛顿邮报》将其评为“至今仍有影响力的发明物”。
但不要因此把赛格威排除在市场外。2005～2010年，詹姆斯·诺罗德任职CEO期间，将赛格威公司的立足点推广到警察、保安和工业市场。他坚信“市场发展就是要找到一个市场，在那里运转顺利并且能够从那里建立你的业务”。于是，公司还为智能移动技术开发了新的用途，包括机器人、玩具、无人操作的军用设备，以及新一代的四轮或多人用移动设备。对诺罗德而言，采取这些措施都是因为听从了市场传达的信息。“如果大家想要四轮的，”他说，“我就会给他们四轮的。”
赛格威的故事是一个引人注目的例子，新的企业创业者和投资者几乎都有类似的经验。一开始，有些商业理念看起来激动人心，但它通常与现实并不一致。而你的第一个努力方向，是让掏钱的顾客愿意购买你的产品。直到有人真的购买或使用了你的产品，你才能确信你的理念是有效的，在此之前你都一无所知。
在大部分情况下，要识别合适的市场就意味着你要推敲、适应，甚至彻底改选你的理念。苹果、谷歌以及雅虎都不是他们的创业者的第一理念。克里斯·霍顿(Chris Holden)成功地创办了一家风险投资公司，他曾说，“我们投资过的企业，都与我们看到的不尽相同。”历史上最著名的两位创业者，比尔·盖茨和保罗·艾伦创办的公司最初叫做Traf–O–Data，他们随后发现巨大的市场潜力在另一个领域之中。即他们命名的Microsoft。
和迪安·卡门以及其他许多有灵感的人一样，这些创业者得到了一个强有力的教训：一个理念能不能算是好的理念，市场说了算。