每代人之间是否存在差异？但是“一代人”是个模糊的概念，我们已经习惯了这样描述：婴儿潮一代(出生于1945年至1962年)、X一代(出生于1963年至1978年)，到现在的Y一代(出生于1979年至1994年)。Y一代——又一次婴儿潮和新千年一代——组成了6000万人口。他们不如婴儿潮一代有7200万人那么多，但比X一代要多出1700万。没有营销人员能无视这样巨大的人口膨胀。但是如何发现对于这一代人而言，什么是酷，什么不是?
Y一代伴随着互联网的成长，习惯于高速更新的信息，研究显示，这些信息让时尚变化得更快，年轻消费者不停改变品牌的忠诚度。但是，汤米·希尔费格(Tommy Hilfiger)服饰依然引领时代潮流。《商业周刊》是这样认为的，“20世纪90年代初，当希尔费格独特的充满标志的T恤衫和夹克开始出现在城市说唱歌手身上，公司开始派研究人员进入音乐俱乐部，观察那些有影响力的群体的着装风格。除了传统的主流媒体广告，它还辅以特殊的促销手段。当得知其顾客对计算机游戏的热情后，公司赞助任天堂游戏竞赛并且在卖场中安装任天堂的终端。”在一个开放系统中，通过年轻顾客的持续反馈，希尔费格得到了回报：它的牛仔裤成为这一年龄群的第一品牌。事实上，像希尔费格、DKNY、耐克的设计师为了保持他们品牌“酷”的形象，甚至会拒绝打击城市中印有他们标志的盗版T恤衫和棒球帽。
相反，李维斯(Levi’s)作为婴儿潮青年的真正代表，在1997年市场份额下滑时才开始惊醒。公司的研究人员发现自己的品牌在青少年中不再流行。市场研究总监戴维•斯潘格勒说，“我们变老了，结果我们失去了与青少年的接触。”予是李维斯通过建立青少年小组来开放相对封闭的系统，关注正在出现的新潮流。斯潘格勒说Y一代“是必须被认真对待的一代，他们即将掌管国家”。
当李维斯努力恢复其光辉时，最近它又遇到另一个威胁：自有品牌牛仔裤。沃尔玛、梅西百货(Macy’S)、塔吉特、彭尼(J.C. Penny)等零售商创立了自己的品牌，去掉了中间商。例如沃尔玛引进了一个叫Metro 7的内部品牌，与李维斯的低价签名牛仔裤竞争。而另一端是高端牛仔裤设计师品牌，如True Religion、Rock&Republic。Citizens of Humanity、7 for All Mankind，它们生产优质的或是100美元以上的在奢侈品商店出售的牛仔裤。
1975年，自有品牌占服装市场的25％，到2010年，有可能超过60％。不过，喜爱全国品牌如李维斯的消费者在百货商店的消费是其他消费者的3倍。为了拓宽其反馈系统，响应变化的商业环境，李维斯还有很长的路要走。