当今许多企业都仰赖「内容营销」（content marketing）和「原生广告」（native advertising）来提高品牌的能见度。内容营销是指以创造和传布有价值的内容来吸引消费者；原生广告是指接受赞助的广告稿，通过编辑有价值的图文，来吸引消费者。毕竟，有高达70% 的人表示，他们宁可通过内容而非传统广告，来得知产品的信息。不过，如果想要提升品牌的知名度，万无一失的办法应该是内容营销，还是原生广告？何者可以带来更多的好处呢？
为了回答这个问题，任职于内容营销公司「佛瑞特」（Fractl）的我们跟摩兹公司（Moz）合作，调查了超过30家专业的内容营销代理商（Content marketing agencies），了解这些公司的内容型式，以及它们使用来追踪其投资报酬率的指标。在下文中，我会谈到我们的发现。可是，先让我们提醒一下自己，每一种方法都不一样，而且各个方法也都有各自的目标。
内容营销代理商帮品牌制作宣传活动，然后向多家顶尖的媒体推销以获得刊登机会。每次当媒体刊出一项活动时，通常都会提供消息来源的企业连结。这些连结会提升企业在自然搜寻上的排名，将流量导引到企业的官网上，并且通过社群媒体促进用户的参与。
内容营销通常会试图确保好几十家媒体的刊登机会，而原生广告是出钱跟单独一家媒体合作来宣导其内容。（网站BuzzFeed跟洗衣精品牌allLaundry Detergent的合作关系就是一个原生广告的例子。）原生广告（同时也称为赞助内容）提供了跟顶尖媒体的保证刊登，每个月可能就有数以百万计的访客会造访网站。
我们采用以数据为导向的方法来比较原生广告跟内容营销的效力。下文便是有关这两项策略比较起来如何，我们所知道的结论。
首先，我们检视内容营销的服务。平均来说，65%的代理商每个月为其客户制作出1到10项宣传活动。单一活动的流程包括了产生创意、概念研究、资产设计，以及最后的宣传阶段。一旦团队完成了制作之后，他们便把活动交给媒体关系人员，确保媒体会刊登这项活动。而目标则是：让权威网站的专职写手为他们的媒体产出一篇有关这项活动的报导。
在内容营销刚刚出现的时候，「桌面小工具」（widgets）跟「条列式文章」（listicles）主宰了所有的内容营销。在Google开始因为薄弱的内容网页以及低价值的链接架构而惩罚品牌之后，产业界就起而相互竞争，制作较高品质的内容。因此，就如同某些媒体一样，相较于其它的内容型式，内容营销代理商也开始制作更多的报导文章和资讯图表（info graphics）。
几乎半数的客户在衡量内容营销是否成功时，是依据潜在商机的数量（根据活动而带来的顾客）、高品质的链接（来自于权威媒体的链接），以及每一项活动所产生的社交媒体分享总数。不包括异常值在内，平均来说，一项内容营销的活动会从媒体报导（媒体刊登）获得27个链接，每家代理商「最成功的宣传活动」则平均为422个链接，而中位数则是150个链接。
这些要花多少钱呢？我们发现，70%的内容营销代理商提供月费签约制，而收费则落入下列五个区间当中：低于$1,000美元、$1,000–$5,000美元、$5,000–$10,000美元、$10,000–$50,000美元，以及$50,000–$100,000美元。内容营销的成本绝大多数都跟制作的案子规模（举例来说，新闻稿就跟互动式图表不一样）和其接触广度有关（比方说，影响者营销〔influencer marketing〕跟非拓展〔no out reach〕便不相同）。我们发现，价格介在$5,000-$50,000美元之间的收费，跟产生最多连结的活动有正向相关，这表示说代理商能够制作创新且范围广大的活动、影响者营销以及内容强化，而不仅只是发布新闻稿而已。在低收费端，我们并未观察到太多活动，我们猜测那些企业缺乏资源，无法制作引人入胜的宣传活动。不过，有趣的是，在高收费端，一旦企业花费超过了$50,000美元，我们并未观察到有显著的更多价值被创造出来。
接下来，我们想要了解原生广告表现如何。我们从另一家内容营销代理商Relevance的报告里搜集了原生广告的成本资料，另外还加上额外的100个数据，以便了解将近600家媒体针对原生广告的收费情形。我们把通常主导了搜寻引擎结果，拥有超过十万人社群跟随的一般新闻媒体也涵盖进来。
初步一看，我们便注意到，对于大多数品牌来说，原生广告合作的最低投资都过于高昂。举例来说，如果想要跟《时代杂志》（TIME）合作进行一项原生广告活动，客户可能要花费高达$200,000美元。平均来说，顶尖新闻媒体的原生广告活动的成本为$54,014.29美元。（我们分类为domain authority低于80，没那么顶尖的媒体，平均成本会降低为$70到$8,000美元之间。）
显而易见地，原生广告相当地昂贵。不过，报酬又如何呢？我们检视了刊登在赞助内容的领导网站BuzzFeed上的38项原生广告的宣传活动，以及58项由内容营销公司「佛瑞特」所进行的活动，以评估每项活动的接触广度（以连结来判断）和参与度（社群分享）。（再次揭露：我的公司「佛瑞特」是一家内容营销公司。）整体来说，相较于BuzzFeed的原生广告，佛瑞特的内容营销活动被重新发布和分享的次数都比较多。举例来说，光是比较每一家的最佳活动，我们就发现佛瑞特帮客户Movoto所制作的11项活动，平均来说产生了146次媒体露出和17,934次的社群分享。BuzzFeed为客户Intel所做的13项活动，平均来说则产生了1次的媒体露出和12,481次的社群分享。
跟这些发现一致的是，eMarketer的一份报告也发现，使用原生广告的高阶主管所提到的最普遍的议题就是规模的问题。当然，你出钱把内容刊登在你合作的唯一网站上，这样的做法限制了潜在的接触广度。除此之外，还有另一块碍脚石：Google把原生广告视为是付费的链接，这会让活动无法提升公司在搜寻引擎上的排名。
原生广告的接触广度比较小，这么做值得成本吗？对于某些拥有庞大预算的企业来说，如果这么做意谓着可以把它们的品牌，跟权威的媒体和正确的族群对象连结在一起，那这笔花费就算值得。毕竟，相较于传统的横幅广告（banner ads）以及其它的对外营销（out bound marketing）方法，原生广告已经证实能有效带来更高的点击率，因此是一项合情合理的替代方法。
虽然我可能有偏见，这些以数据佐证的发现指出，当企业运用内容营销时，可能会如何获得物超所值的效果──尤其是如果企业想要接触到更宽广的不同媒体和营销对象。不过，对于那些主要兴趣在于知名媒体提供保证露出的企业来说，或许原生广告还是最佳的解决之道。