有了今日的科技，数字商业（以及越来越多的传统企业）得以频繁更改商品价格，甚至可以每分钟更改价钱。例如亚马逊、Expedia和Priceline之类的网站，价钱一日数变也是常有的事。然而，经理人要真正掌握这些技巧并不容易。究竟公司更改价钱的频率怎样才算适当？
企业改变价格的最大限制在于「菜单成本」（menu cost，编按：意指因改变价格而造成的各种成本）。一直以来，改价格就是一件成本高昂、耗费时间的事。企业得要重新计算价格清单、打字、寄发给经销商和顾客，得要重新印制新的目录、标签、标志，另外还得拟出新闻稿。因此，企业不得不维持价格不变。整个2000年代，虽然互联网持续成长，价格仍是维持几个月不变。
然而过去几年，科技已经大幅改变了价格变动的经济学。各种「定价最佳化」软件能让公司结合成本、顾客及销售资料；「动态定价」方法则让公司能够考量各种市场因素、竞争对手的动作和顾客反应。
菜单成本目前已经大幅下降。因此许多产业的经理人都感受到压力，要经常更改价格。商家常用的手法如短时间的降价促销、限时抢购、单日特价，都使得价格更不稳定。然而这个潮流最明显的还是数字产业，因为这个产业更改价格的成本几乎是零。
许多营销人员都运用更改价钱的手法，来持续吸引消费者，常常回来网站或商店看看。持续更改价钱似乎是一种不错的手法，可以有选择性地提供折扣，并保障利润率。
但对许多顾客来说，不断变动的价格只会让人觉得无所适从、挫折和麻烦。变动会让顾客停下来观望。
价格改变的时候，会让采购决定变得更为复杂。顾客不再拥有清楚的参考价格，因此不知道何时该买。研究显示，如果决定变得复杂，很多人就会想晚点再决定，甚至是直接放弃。举例来说，如果价格每小时变一次，许多消费者最好的决定就会是先放弃，之后再买。
持续改变价钱可能会有的另一个糟糕后果，在于转移了顾客的注意力，不再注重产品的各种功能和特性，而改为注意价格。人类天性就是会注意到变动，而忽略了维持稳定的事情。因此，如果价格一直变动（而其他特性维持不变），顾客自然就会只注意价格，而忽略了产品能带来快乐和体验的那些层面（但正是这些因素让企业能建立强大品牌、享有溢价）。甚至那些原本很与众不同的产品，现在变得跟其他商品差不多。这种现象最明显的就是在家具业，整年不停的折扣，已经让整个产品类别都变得大众商品化。
此外，常常改变价格也可能是掀起价格战的最大原因。价格改变的时候（特别是公司会大肆声张的情况），通常都是降价。而竞争对手看到价格下降，就觉得必须回应。许多航空公司和超市就是陷入这个困境，为了应付彼此的降价，不断压低价格，形成惨烈的价格战。
当然，价格调整也是有合理的时候。比如要清掉现有库存、引进新版本的产品。苹果、索尼、戴尔、LG这些公司都会这么做。而在非数字化的行业里，许多产品有季节性：例如，四月时毛衣降价，十月时亚麻衣物降价，都是合理的。其他更改价格的合理因素，还包括原物料或劳力成本上涨，或是为了鼓励消费者尝试新产品，或是要奖励忠实的顾客。
然而，如果不经思索就任意调整价格，除了可能白忙一场，更糟的是有可能长期损及公司的获利。调价的频率，应该根据企业的战术目标和最终长期目标来决定。