早些年，占主导地位的企业模式是大规模生产。根据这种企业模式，企业根据成本结构尽可能多地生产产品。在很多情形下，市场只是得到部分满足。大规模生产的心态会造成一股将产出顺着分销渠道转移到消费地点的压力，和这种压力相伴随的另外一股压力是出售所生产的产品。这强调的是推销，而不是营销。
作为更为先进和复杂的程序，营销被忽视了……推销关注卖方的需求，而营销则关注买方的需求。推销先入为主地关注卖方的需求并将其产品转换成现金，而营销则通过产品以及与创造、交付和最终消费产品的一连串事物来满足客户的想法。（Levitt，1991）
尽管关注大规模生产在许多组织里依然存在，但是在成功的组织里，关注客户需求和欲望的满足并更加客户导向已经成为共识。关注客户意味着在消费品市场和工业市场上致力于满足他们的需求并理解他们各方面的行为。
当今可供选择的产品极其广泛，这表明我们大多数人都可以找到满足我们需求的产品。所以，迎合客户已经不是生产更多的产品和服务，而是生产对路的产品。
客户导向意味着将专门关注客户作为获取长期利润的途径。它意味着通过为客户提供较好的产品或服务的组合来直接吸引客户。然而，当产品和品牌经理仅仅关注客户而不太关注商业体系内的其他参与者时，可能会出现客户关注的不均衡。过于关注客户会导致快速的伪产品创新和差异化、短暂的产品生命周期和对特殊产品小批量生产的重视，而这些产品可能只是为得到定单，而不是对真正需求的反应。
对每个客户都同等对待的组织采用了基于大规模生产–大规模营销的做法。这种做法认为所有客户的需求和欲望都相似，而且提供价值意味着用标准化产品满足客户，在整个市场上用统一的方法进行宣传，以相同的价格和以相同的分销渠道进行交付。大规模市场方法在客户对特定产品的需求差异很小时是适当的。除了某些商品以外，在实践中很难发现这种条件，因为人们对他们购买的产品所表达出来的偏好差异很大。在零售网点产品和服务的广泛选择性证明了这一说法的有效性。
由于这一原因，客户导向要求组织分析客户对他们所购买的产品或服务功能的期望。用功能衡量的期望之间的均衡为营销经理人们提供了客户满意度的度量（图1）。满意的客户被认为会表现出长期的忠诚，从而给组织带来利润。
图1：预期和业绩决定组织的利润
消费者–组织的市场统一体
消费品市场被定义为用于个人、家庭或住户消费的产品或服务的实际或潜在买主的所有个人或家庭。组织市场包括所有购买产品或服务作为零部件、原材料或设备用于生产其他产品和服务的机构。虽然这些市场通常被单独对待，但它们也有许多共同点。从消费者到组织市场统一体两端的购买行为很相似，只是其强调的重点不同而已。参与者和影响者是受类似因素驱动但程度不同的人们。
这是一个分析购买行为统一体的问题。在消费品市场和工业市场，对产品和服务需求的影响有一些是相同的。对于这两个市场而言，都有可能将需求分为受人口和经济因素影响的一般需求和主要受组织的产品差异化和竞争程度影响的品牌需求（图2）。
组织市场要比消费品市场更加复杂，因为它们涉及更加错综复杂的购买影响网络。所采购的许多产品的技术性加剧了产业营销的复杂性。一般而言，用金额衡量的采购规模比较大，购买关系也就更加复杂且更加长期化。在工业品的营销中，技术是一个更为普遍的因素，它常常导致技术驱动的生产导向而不是营销导向。
图2：对需求的主要影响
可以从三个方面区分组织市场和消费品市场：
市场结构；
购买决策；
公司影响客户的方式。
关于结构问题，组织市场上小规模的用户通常占有市场销售总额的很高比重。此外，许多出售的工业产品，如设备和机械，通常单价较高且不经常被采购。资本品的采购决策通常可以推迟，而对于消费品来说这一点会很困难。
通常认为，工业市场上的买主比消费品市场上的买主更加理性。所有的采购都有一定程度的理性，但是有必要认识到组织市场的购买动力除了通常认为是工业采购惟一基础的更为理性的经济因素外，也同样受到心理和政治因素的影响。
组织市场上的购买决策还受到对它们的作为投入品的产品和服务的派生需求的影响。组织市场的需求取决于对其他工业品或消费品的需求。在这个意义上，工业市场产出的需求是从其他市场需求派生出来的。
在工业市场上，通常更加强调对最终用户的直接销售。产品必须进行展示，技术问题必须解决，特殊的售前售后服务必须提供。如果在整个过程中有经销商参与，他们通常就是客户，而且可能被制造商看作为最终用户。在这种情况下，制造商必须考虑向经销商和最终用户提供客户服务。
营销中的交换关系
组织和其客户之间多数营销交换的特征是涉及出售产品或服务以换取金钱的交易，而该交易潜在的理由是在本质上它是经济的、社会的和心理的。基于这一潜在的结构，营销交易可能是经济的、象征性的，或者两者的结合。作为经济交易的营销交易是建立在经济人的概念基础上的，这一概念假定人们：
•行为是理性的；
•试图通过交换使其满足程度最大化；
•拥有他们所面临的选择的所有信息；
•交换在相当程度上不受外界影响。
相反，象征性交换是指相互交换与产品和服务有关的心理、社会或其他无形利益。“人们购买商品的目的不仅是为了它们的功能，而且还为了它们的意义（Levy，1959）。”但是，经验表明，营销交换往往涉及无法分割的经济层面和象征性层面。成功的交易取决于两者适当的派生组合。在采购以及与组织的关系中寻求经济和象征性回报的客户引出了营销人的存在（Bagozzi，1975）。营销人：
•有时理性，有时非理性；
•受有形和无形回报的驱动；
•从事经济和象征性交换；
•面临不完全信息；
•努力使其利益最大化但在交换中最终以低于最佳收益告终；
•受制于个人和社会因素。
交易和关系
商业评论员奉为圣旨而且许多组织的CEO很轻易就会相信的错误观念是：需要大型先进的客户信息数据库的客户关系管理是建立客户忠诚的灵丹妙药。不必强调技术或软件，客户关系管理将商业流程和客户战略结合起来以树立客户忠诚并增加利润。
客户关系管理不是管理客户关系的软件工具，而是用相关软件作为支持，为了提高客户忠诚度以及最终增加组织的利润，将客户战略和程序捆绑在一起。有效的客户关系管理是建立在市场细分分析和每个细分市场适当的客户战略基础上的。根据信汇中正领导力吉宁博士的观点，“成功的客户关系管理更多地依赖于战略而不是在技术上所耗费的精力……推动客户关系管理发挥作用的惟一途径是花费时间规划你的客户战略，它能帮助雇员们理解他们前进的方向和前进的理由，并且在实施技术之前，校正自己的业务程序”。很多管理学者们都给出了客户关系管理战略和技术协调一致的框架。成功挽留客户有五个步骤（图3），首先，必须获得正确的客户，而这种选择又依赖于由适当技术作为支持的恰当的战略。下一步，组织应确立正确的价值主张，然后建立最佳的程序。然后，必须使员工投入到挽留客户的任务中去。
图3：客户关系管理战略和技术
所以，客户关系管理、忠诚计划、关系营销、终身客户价值只是评论人员和经理人们使用的时髦术语。他们忽视了与客户众多交往中最基本的目的，即销售和交易的重要性。强调交易可以为营销活动的有效性提供及时反馈。它还有助于预选客户并在组织投资与其建立关系之前，衡量其潜在的价值。关系营销旨在从销售周期一开始就建立客户关系，同时满足并挽留现有客户，而交易营销则是为了完成销售并寻找新客户。
关系营销或者客户关系管理的拥护者们认为，这一方法为组织提供了准确的数据资料以协助其制定决策，但是事实上，这些数据资料没有经过筛选，因为它们没有根据任何基准或标准进行过校验。然而，组织的交易行为及其带来的收益之间存在明显的关系。观察客户行为而不是根据看法制定决策似乎是一个较好的选择。
交易营销技巧应该作为努力建立关系的先导，因为最终留住客户要比寻找新客户更加有利可图。在这一点上，交易营销对客户进行预先筛选的能力正是这个方法所欢迎的。
客户忠诚与收益性
客户忠诚和收益性之间的关系要比忠诚方案支持者们宣称的弱得多也敏感得多。忠诚方案基于三个假设：为忠诚客户提供服务的成本较低；忠诚客户对同样一批商品付出的价格更高；忠诚客户通过正面的口头传播，对组织进行推介。关于第一个假设，许多忠诚方案的支持者们宣称，忠诚客户比较有利可图，因为最初获取他们的成本在很多笔交易中分摊了。这一点假设这些交易是盈利的。还有必要测试一下忠诚和成本之间的直接关系。在某些时候这种关系无疑是存在的，但是组织应该确定忠诚方案在哪些情况下是盈利的。
第二个假设取决于在某些客户群体中的转移成本，他们为何愿意支付高价而避免转换。在实践中，忠诚会得到折扣作为回报，因此客户愿意支付较高价格并不意味着组织可以从这一忠诚中获得利益。
在第三个假设下，忠诚的客户会对组织进行推介。认为常客也就是组织的支持者的想法对经理们具有极大的吸引力。许多机构在确定对忠诚方案投资时，其寻求利润的来源更多的是忠诚客户吸引的新客户，而不是忠诚客户。此外，忠诚客户会对组织形成积极的态度（看法），并且会把这种态度传递给新客户。然而，如前所述，组织必须研究客户行为，而不仅仅是只研究态度就确定忠诚方案的有效性。